Os tempos são outros. A premissa original que todos conhecemos do seguro está em plena metamorfose, ou seja, fornecer capital para a cobertura de riscos e o reembolso de sinistros não faz mais a cabeça do consumidor, que há algum tempo demonstra um perfil longe daquele caracterizado pela passividade com a qual a indústria securitária acostumara-se. Hoje, o cliente de seguros encontra-se imerso em um mundo digital e busca cada vez mais a ajuda das seguradoras para reduzir e até prevenir os riscos que cercam sua vida, sua saúde e seu patrimônio, sobretudo o seu bem-estar financeiro no futuro. A pandemia reforçou, sem dúvida, a incerteza dos últimos anos, estas determinadas por vários fatores, como eventos climáticos extremos, envelhecimento populacional, doenças e novas e impressionantes tecnologias que nos empurram para questionamentos existenciais de todos os gêneros possíveis. Tudo isso, “junto e misturado”, como dizem por aí, intensificou essa mudança comportamental, revirando a cabeça desse consumidor, mas também a de todos que vivem o seguro dia a dia. O cenário de risco tornou-se muito mais complexo do que se presenciava décadas atrás. Bem-vindo, enfim, ao novo milênio.
Longe de ser peculiaridade do consumidor, a crise de identidade também se concentra no mercado de seguros do qual seus atores começam a entender que o papel a ser empregado daqui em diante precisa ser reformulado. O momento é oportuno para que seguradores atuem para além do reembolso por danos e, agora, preventivamente, ou seja, antes deles, encorajando os consumidores a desenvolverem comportamentos saudáveis, mas também fornecendo a eles soluções e produtos que reduzem riscos. É preciso ouvir atentamente o que cada um dos clientes tem a dizer… e quer para si. Uma nova cultura emerge, portanto. Foi-se o tempo (ainda bem!) da velha máxima “seguro morreu de velho”.
Como escreveram os consultores da Bain & Company Henrik Naujoks (de Cingapura), Andrew Schwedel (Nova Iorque) e Tanja Brettel (Dusseldorf, na Alemanha), é possível prever uma mudança coletiva no objetivo central da indústria de reembolso de perdas para soluções de risco na próxima década consistente e com esforços anteriores, como a defesa de cintos de segurança em carros e padrões de segurança na construção de casas. “De fato, as atitudes e comportamentos do consumidor tornaram-se cada vez mais orientados por propósitos que vão além da prevenção de riscos”. Os especialistas da Bain & Company citam, inclusive, uma pesquisa desenvolvida pela Dynata e divulgada no primeiro semestre pela consultora internacional. Quase 29 mil consumidores em 14 países foram entrevistados para o estudo. Cerca de 80% deles anseiam que as seguradoras incorporem iniciativas ambientais, sociais e de governança corporativa (ESG) em suas propostas e 59% responderam querer que as seguradoras de vida os recompensem para que tenham uma vida saudável. No mundo inteiro, essa é a realidade. No Brasil, evidentemente, apesar da ainda pouca cultura do seguro difundida, não é diferente.
Professor da Fundação Getulio Vargas (FGV Direito Rio), Daniel Dias explica que, atualmente, o consumidor acostumou-se a, por meio de um clique, ter seus interesses atendidos, como pedir comida, solicitar transporte e comprar produtos na internet, e isso, obviamente, impacta no âmbito dos seguros. “O consumidor quer ter essa experiência, essa jornada de contratação, também com a seguradora, de maneira mais fácil, mais amistosa, que dê mais facilidade para ele”, assinala Dias, para quem outro fator, no caso a mudança geracional, também precisa ser considerado: “Hoje em dia tem uma geração mais nova entrando no mercado e virando um consumidor de seguros, geração essa que está acostumada a contratação de forma online. Por outro lado, no setor de seguros, o corretor ainda tem uma importância grande. Apesar das referidas evoluções, é uma contratação que envolve muitas questões técnicas, que envolve confiança. É difícil o consumidor conseguir escolher sozinho o melhor produto. Hoje há essa contratação cada vez mais célere, mas também sem perder esse toque humano”, pondera Dias.
A universalização do acesso à tecnologia permite que o consumidor de seguros tenha um acesso sincronizado com qualquer tipo de informação, em qualquer lugar, explica o CEO da Agger, Gabriel Ronacher. “O consumidor que está buscando contratar um seguro tende a pesquisar e buscar diversos meios para entender o produto e o custo dele. Ou seja, o início da jornada de contratação dos seguros é multicanal, diferentemente do passado onde o corretor era a única fonte de informação do consumidor”, compara Ronacher.
No entanto, prossegue ele, embora essa atitude de pesquisar e explorar as informações no início da jornada seja bastante perceptível, ainda é muito evidente que apenas o corretor de seguro consegue, de fato, converter uma necessidade em uma apólice de maneira eficiente e confiável. “A grande questão a ser analisada é: como o corretor de seguros deve se preparar para atender esse novo cliente que chega a ele, às vezes com mais incertezas do que certezas?”, argumenta Ronacher.
Fato indissolúvel é que os consumidores estão cada vez mais exigentes, bastante atualizados quanto ao uso da tecnologia e em busca de comodidade e facilidade no atendimento. Segundo o diretor de Operações, Tecnologia e Sinistros da Tokio Marine Seguradora, Adilson Lavrador, não há dúvida de que, enquanto concentravam-se esforços em superar a pandemia e retomar as atividades com segurança, os riscos e as preocupações dos clientes de seguros foram mudando. “A forma como trabalhamos hoje se sustenta muito em tecnologia e já estamos experimentando mudanças irreversíveis em nossas estratégias, prioridades e comunicação”, afirma Lavrador.
O novo perfil do consumidor desafia os seguradores a pensarem cada vez mais em como atender a demanda por seguros em um mundo no qual as decisões têm que ser muito rápidas e as informações precisam estar disponíveis a qualquer momento. Dessa forma, portanto, a indústria de seguros se viu forçada a estar pronta para o grande desafio de prover soluções às demandas deste público que quer se comunicar e interagir com seus prestadores de serviços de forma cada vez mais digital, mas sempre mantendo uma relação humanizada, como observa o executivo da Tokio Marine: “Estamos atentos às boas práticas que possam ser incorporadas ao mercado segurador para reduzir o trabalho operacional dos corretores e aumentar suas vendas, bem como facilitar o contato do cliente com a proteção oferecida”, frisa.
Com a popularização das mídias sociais, a cultura do seguro está gradativamente sendo mais difundida. O consumidor atual está mais informado e compreende que sem uma proteção ficará mais vulnerável financeiramente. CEO da Segfy, Marcos Roque Villa cita estudo divulgado pela TV Globo, que aponta que 78% dos 1200 entrevistados responderam que ter um seguro faria ele “se sentir melhor” e “cuidando melhor” do seu patrimônio e da sua família. Já 62% relataram que “aproveitariam melhor a vida” se tivessem um seguro. “Soma-se a necessidade também com os impactos da pandemia de covid-19 e o aumento dos golpes financeiros, entre outras questões para as quais o seguro pode oferecer suporte. Apesar disso, os dados mostram que o desempenho do setor ainda é muito relacionado à situação econômica, e o preço é um fator decisivo, independentemente da condição financeira”, analisa o executivo da Segfy.
Villa cita as principais objeções que imperam no mercado, conforme dados apontados pela mesma pesquisa: “Não cabem no orçamento” (54%); “é muito caro” (40%) e “tenho outras prioridades financeiras” (20%). “Sem dúvidas, o consumidor busca mais informação diretamente com a seguradora ou é impactado pelas mídias tradicionais e online quando está buscando informações sobre seguros. Porém o corretor de seguros segue forte como principal referência no assunto”, considera Villa, assinalando, em seguida, que fatores, como personalização da apólice, esclarecimento de dúvidas e pós-venda, são cruciais para a importância do corretor de seguros na jornada da busca e contratação de um seguro. “Todos que tentaram minimizar a participação do corretor de seguros em suas soluções, dentro e fora do Brasil, não obtiveram o êxito esperado, mostrando a força desse profissional, mesmo diante da evolução dos canais e meios de comunicação e diferentes tecnologias.”
Insurtech surgida no mercado brasileiro em 2021, a Zentek tem como missão estreitar a relação entre clientes e marcas por meio de uma combinação de tecnologia, assistências e seguros. CEO da Zentek, Ailton Cardozo avalia o perfil do consumidor de seguros atual. “Ao contrário do passado, onde a interação era principalmente passiva, os avanços tecnológicos transformaram as expectativas dos consumidores. Hoje em dia, os clientes esperam acesso imediato a informações, facilidade de compra e processos mais transparentes. Buscamos trazer o cliente para mais perto da seguradora por meio das assistências. O usuário é digitalmente ativo e as assistências também têm que cada vez mais atuar no mundo digital, não somente simplificando a jornada, mas resolvendo problemas que as assistências tradicionais não conseguem alcançar”, constata Cardozo.
A Essor Seguros está há pouco mais de 10 anos no mercado brasileiro e possui uma rede de 10 mil corretores de seguros cadastrados, centenas de prestadores de serviços e milhares de segurados e terceiros que interagem com a empresa. Como explica o CEO Essor, Filipe Alves, o cadastro do corretor foi completamente atualizado. Antes era todo feito por formulários e documentos que deveriam ser encaminhados à seguradora para análise e aprovação, cujo período levava de 3 a 7 dias. Agora, todo o processo é feito de forma 100% digital e em poucos minutos. “A automação do atendimento aos clientes foi outra melhoria que reduziu em até 70% o tempo de resposta aos segurados, principalmente em relação a questões simples e repetitivas, por exemplo, ‘como abrir um sinistro?’. Assim, como com vários outros produtos e serviços, é cada vez mais comum as pessoas (segurados) acessarem conteúdos de outras fontes de informação, como vídeos de avaliações, plataformas de reputação de empresas, buscadores e influenciadores, dentre outras”, declara Alves.
Para a diretora de experiência do cliente da Prudential, Andrea Vairo, o consumidor atual de seguros transcende a autonomia para busca do que realmente quer como proteção. Ele é mais imediatista, profundamente impactado pela pandemia e um cliente que deseja simplicidade e objetividade por parte da seguradora. Nesse ponto, a linguagem utilizada para a comunicação com ele é decisiva. “São consumidores que talvez no passado aguentassem, por exemplo, uma reunião muito mais longa com um corretor, mas hoje tem que ser muito mais breve. Como entra a seguradora nisso? Não só dando material digital, não só dando ferramentas digitais, tanto diretamente para o consumidor quanto para o corretor, mas também simplificando a linguagem. É um consumidor que não vai ler uma condição geral de 200 páginas, é um consumidor que vai querer algo mais simples, algo mais curto. E é um consumidor também que está ditando mais as regras”, avalia Andrea.
Na Prudential, resume a executiva, o modus operandi é norteado pela premissa de que todo problema do cliente tem de ser levado para a seguradora e devidamente acolhido. Esse é o primeiro e decisivo aspecto. Mas algumas formas para escutar o que o cliente quer precisam ser antes consideradas, desde as pesquisas de satisfação NPS (net promoter score, que utiliza dados quantitativos e qualitativos para avaliar o quanto os clientes estão satisfeitos) até o que na Prudential é definido como “fórum do cliente”. “É um fórum com 15 clientes para que critiquem os nossos produtos e falem das suas percepções, das suas necessidades e das suas opiniões. Além disso, tentamos trazer isso não só para a área de marketing, mas também para toda a companhia. Temos aqui um processo que chamamos de sala do cliente, em que trazemos ligações do call center para toda a companhia ouvir o cliente diretamente e suas necessidades”, descreve Andrea.
Desde 2017 no mercado, a startup Hubsegs atua em todo o país como uma assessoria de seguros corporativos representando 21 seguradoras e apoiando mais de cinco mil corretores em diferentes etapas de sua jornada dentro das seguradoras até a entrega ao seu cliente final. Segundo Lucas Vargas, sócio da startup, o pragmatismo do consumidor e a exigência dele por um trabalho mais consultivo por parte do mercado de seguros não podem ser ignorados pelos agentes do setor. “É um consumidor que, muito além do serviço, deseja consumir de empresas que se conectem com seus valores. O consumidor atual é pouco tolerante em relação ao prazo de retorno. A velocidade se tornou um critério de desempate na concorrência tanto quanto a qualidade do produto ou o serviço, o preço ou o relacionamento interpessoal”, frisa Vargas.
Trazer o cliente para perto
Não há alternativa. Recorrer às novas tecnologias e simplificar a abordagem é o caminho mais ágil e curto até o cliente de seguros, porém um dos entraves que ainda existem para essa jornada ainda é a comunicação. Para Andrea Vairo, os esforços conjuntos de órgãos públicos, como a Superintendência de Seguros Privados (Susep), e da Confederação Nacional das Seguradoras (CNseg) são louváveis, mas o problema persiste. “Melhorou muito. Ah, está ótimo? Chegamos a um status de Japão em que 90% da população têm seguro de vida? Não. Mas está melhor”, acredita a executiva da Prudential.
Em março, a CNseg lançou o Plano de Desenvolvimento do Mercado de Seguros, Previdência Aberta, Saúde Suplementar e Capitalização. É dele a esperança de que a tão propalada e ainda pouca cultura do seguro seja, enfim, disseminada pelo país. E um de seus pilares é justamente fazer com a indústria desate o nó da comunicação com o cliente. “No lançamento do Plano Nacional estavam presentes membros dos ministérios, da Susep, até o superintendente em transição, e grande parte do mercado. Falamos de coisas simples, como imagem, e de coisas mais complexas, como produtos. Mas ali estávamos unindo forças para justamente mudar essa imagem. É claro que precisamos continuar. A CNseg precisa ter forte num posicionamento, mas vejo a união do mercado através de ações da CNseg e do poder público para que mudemos para que as próprias seguradoras façam propagandas mais amigáveis, não tão sérias, coisas que mudam a cabeça do segurador. Isso traz o cliente para perto. Para aproximar mais o cliente das empresas é necessária uma comunicação próxima, que ele entenda.”, defende Andrea.
Para isso, complementa a diretora da Prudential, a simplificação de linguagem é “importantíssima”. “Há anos falamos que prêmio no seguro é o que se paga, e para o cliente prêmio é uma coisa que se ganha”, alerta Andrea. Segundo a executiva, a comunicação não é o único gargalo até que a seguradora chegue ao cliente, porém, e certamente, é o ponto de partida. “De nada vai adiantar termos, por exemplo, a melhor ferramenta tecnológica se ainda trabalhamos com termos que o cliente não entende. O segurês ainda predomina”, lamenta Andrea.
Há um esforço, embora ainda aquém do esperado, para melhorar essa comunicação. Adilson Lavrador, da Tokio Marine, ressalta, por exemplo, a resiliência dos corretores ao longo da pandemia que aderiram à tecnologia para executar a função de consultor de proteção, apropriando-se dos canais digitais e tecnologias para atender demandas específicas de clientes. “Também nos preocupamos com nossos parceiros que ainda não conseguiram aderir a esse universo digital. Por isso, criamos uma plataforma chamada Brokertech, que possibilita aos corretores gerirem seus negócios, criarem conteúdos e cuidarem de suas operações digitais. Essa é uma das iniciativas que possibilita ao corretor acompanhar e participar da evolução tecnológica na qual o mercado de seguros está inserido”, cita Lavrador.
Toda a regulação e o perfil secular do mercado de seguros gera uma letargia para acompanhar as inovações tecnológicas, que acontece em velocidades diferentes dependendo da camada que se estuda, analisa Gabriel Ronacher, para quem os corretores de seguros, em específico, estão evoluindo paulatinamente. “Em 2015, apenas um terço dos corretores utilizavam algum software em seu dia a dia. Em 2020, esse número já saltou para 75%. Se trata de uma mudança constante e irreversível na distribuição de seguros e cabe a nós, empresas que desenvolvem soluções para a distribuição de seguros, oferecermos produtos que entendam as dificuldades reais enfrentadas por esses profissionais, de maneira acessível, amigável e eficiente”, observa Ronacher.
Em busca da conexão ideal
Realizada pela Equisoft, em conjunto com a Copaprose e a Celent, uma pesquisa divulgada no final do ano passado ouviu 700 corretores de 15 países da América Latina. O estudo teve como propósito mostrar a visão dos corretores de seguros sobre a transformação digital reinante no setor. O estudo aponta que 82% dos entrevistados acreditam na transformação digital, mas apenas seis entre 10 dedicam orçamento ou traçam estratégia para o tema, quatro em cada 10 corretores possuem softwares de gestão e 22% oferecem plataforma digital para seus clientes. Entre os gargalos estão: falta de conhecimento (40%) e carência de talentos na corretora para lidar com a transformação digital (27%).
“Ainda não é o cenário ideal para o mercado avançar todo o seu potencial, mas o corretor de seguros, gradualmente, está descobrindo as possibilidades com o meio digital e online. Alguns dos nossos clientes destacam que a agilidade oferecida pela nossa plataforma representa uma economia de mais de 2 horas por dia, que pode ser facilmente direcionada para novas prospecções. Ou seja, o potencial via soluções online é essencial atualmente”, diz Villa, da Segfy.
O executivo alerta para o fato de que um dos principais desafios no mercado é a integração das soluções para os corretores de seguros. As seguradoras, ressalta, focam na oferta de soluções priorizando seus produtos e suas plataformas, com cada uma melhorando seu próprio sistema, os seus próprios canais, mas ignorando que os corretores de seguros não trabalham com apenas uma companhia seguradora, mas, sim, com várias ao mesmo tempo. O caminho, exemplifica Villa, é a adoção de plataformas tecnológicas pelas quais o corretor tenha acesso a tudo com somente um toque. “O corretor de seguros não quer complexidade, não quer entrar em mais de 10 sites diferentes, apps etc, para conseguir realizar o seu trabalho. Este formato em que estamos atualmente é muito burocrático, contraintuitivo e extremamente oneroso para todos os envolvidos”, alerta.
A penetração do uso de internet é um impulsionador importante para a evolução do setor de seguros. No entanto, sintetiza Ailton Cardozo, nem todos os atores do mercado estão igualmente atentos a esse indicador. O executivo da Zentek observa que, enquanto algumas seguradoras e corretores adotaram tecnologias digitais de maneira proativa, outros, entretanto, ainda enfrentam desafios na adaptação às mudanças tecnológicas. “Ter sucesso no digital vai muito além do que oferecer produtos na internet, pensar em jornada e em embedded. É preciso cada vez mais dialogar com o momento do cliente, antes, durante e depois. E é exatamente aqui que as assistências digitais têm um poder de virar o jogo. Ajudando a explorar um universo de oportunidades para conhecer melhor o cliente através dos dados e tangibilizar melhor o valor da jornada. Um exemplo disso é o que estamos fazendo no mundo dos próprios provedores de internet. Onde estamos cunhando o conceito de telcoassurance. Estamos olhando para os provedores como um canal importante para fazer as soluções chegarem à casa do cliente no momento em que eles mais precisam. São 43 milhões de assinantes únicos só na fibra, que tem internet em casa ou no escritório. São 43 milhões de possibilidades a serem exploradas”, especifica Cardozo.
Jornada pelas redes sociais
As redes sociais estão (ou, ao mesmo, deveriam estar) no topo dessa jornada. “Difícil dizer se estão (as redes sociais) no topo, mas, cada vez mais, a jornada de contratação de um seguro passa por alguma rede social, principalmente nos primeiros estágios. Há diversas questões de privacidade que ainda estamos descobrindo como sociedade e precisam ser respeitadas. No Brasil, principalmente, a privacidade ainda não é levada tão a sério por diversos setores da sociedade, incluindo o próprio cliente final, o mais interessado em ter sua privacidade preservada. Passaremos ainda por um período de amadurecimento no assunto e toda empresa séria participante do mercado deve colocar isso como uma de suas prioridades”, prevê Gabriel Ronacher, da Agger.
O professor da FGV Direito Rio, Thiago Junqueira, é, contudo, categórico. Para ele, as redes sociais não estão no topo dessa jornada com o cliente de seguros. Segundo ele, há uma discussão intensa sobre a questão de proteção de dados e até que ponto as seguradoras poderiam ter acesso e tratar dados das redes sociais. “Uma seguradora lá de fora anunciou publicamente que iria precificar o seguro de acordo com os posts nas mídias sociais. Por exemplo, se a pessoa tivesse muita postagem com muito sinal de exclamação, isso poderia até mesmo ser indício de certa propensão ao risco, à agressividade. Mas esse projeto foi rapidamente desfeito porque é preciso saber como a sociedade vai lidar com isso: se ela vai aceitar ou não esse tipo de intrusão com utilização dos dados das redes sociais”, deduz Junqueira, completando que, hoje, o mercado encontra-se “um pouco no limbo” em relação a essa questão. “Vale ressaltar a força da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) no Brasil e que isso ainda está sendo construído neste momento”, pondera.
Segundo Ailton Cardozo, embora as redes sociais exerçam um papel significativo na jornada do cliente, é necessário que a privacidade do cliente seja priorizada em todas as interações. “A adoção de tecnologias baseadas em machine learning e abordagens phygital deve ser acompanhada por medidas robustas de segurança de dados e consentimento transparente do cliente. As seguradoras e as insurtechs devem ser diligentes em garantir que o uso dessas tecnologias esteja em conformidade com as regulamentações de privacidade e proteção de dados”, declara.
O mercado de seguros, embora ainda tateando essa nova realidade digital que, paradoxalmente, o aproxima e ao mesmo tempo (por enquanto) o distancia do consumidor, está se esforçando para desenvolver-se, para equilibrar a realidade humana atual com as novas tecnologias já existente e as que se avizinham regidas, sobretudo, por inteligência artificial. Para isso exige-se, comprometimento extremo, ainda mais trabalho e, no topo de tudo, alteridade. O futuro sempre será ditado pelo consumidor e todo e qualquer ecossistema por ele será desenhado. O seguro, inclusive.
André Felipe de Lima
Revista Apólice
* Esta reportagem foi publicada originalmente na Edição 290 da Revista Apólice
