Com todos os indícios de que a venda cruzada é uma das melhores oportunidades para o corretor incrementar seus negócios, a grande pergunta feita no mercado é: os profissionais conseguem utilizar essa ferramenta de forma assertiva? Talvez o grande obstáculo encontrado seja como desenvolver essa relação com os clientes para que ela seja, ao mesmo tempo, significativa e rentável. “É usual que o relacionamento com o cliente comece por uma linha de negócios e que, dependendo da complexidade, pode tomar atenção do corretor de tal forma que este não identifica”, comenta Guilherme Mendes, CCO da Aon. Para que esse empecilho seja transposto é preciso uma mudança cultural na visão do corretor, que deve atuar de forma mais consultiva ao invés de focar em negócios pontuais. “Outro ponto que normalmente dificulta o desenvolvimento de cross-selling é a falta de informações. Para se ter o correto mapa de oportunidades na carteira, é fundamental que a base de dados esteja atualizada e completa com todos os dados dos clientes”, complementa Mendes.
Conseguir isso depende de uma série de fatores e a tecnologia é uma das principais aliadas nesse processo. A organização de dados em um banco que possa ser utilizado, cruzando informações e disponibilizando um acesso rápido e unificado, é uma maneira de facilitar a dinâmica, o CRM (Customer Relationship Management)* é um exemplo disso e já é utilizado por muitos corretores, de acordo com Marcelo Benevides Xavier, superintendente comercial da Rodobens Corretora. Para ele, ter um sistema que diminua o “serviço braçal” e conhecer a vida do cliente com perguntas simples, sem ser invasivo, são as duas medidas necessárias para a realização da venda cruzada.
“No momento em que eu conheço um pouco mais a necessidade do cliente, especialmente nesses produtos de varejo, que são todos produtos ligados à pessoa física, preciso enxergar o cliente além da necessidade do seguro de automóvel. Se ele tem residência própria, garagem para um número determinado de veículos, a abordagem deve apontar para outras necessidades, como questionar sobre seguro de saúde ou de vida”, acredita Xavier, que usa a fiança locatícia e os seguros de vida como bons exemplos de vendas que os corretores deixam de ganhar por não estarem atentos ao modo de vida de seus clientes, que acabam procurando agências bancárias para a contratação desse tipo de serviços. “É preciso haver quebra de paradigmas para fazer essa questão avançar. Vender determinados produtos é uma tarefa difícil, mas as oportunidades existem e precisam ser aproveitadas”, ressalta.
Grandes x Pequenos
O tamanho da corretora também pode influenciar na maior facilidade de realizar esse tipo de venda, mas, de acordo com os entrevistados, não precisa ser um determinante.
Os corretores de grande porte normalmente têm mais capacidade de investimento em produtos tecnológicos, contando com sistemas que possibilitam o cruzamento de dados, utilização de Big Data** de suas carteiras de clientes, mas, por outro lado, podem ser menos ágeis na execução de sua estratégia. “Tudo dependendo da maturidade de seus negócios, bem como o foco e estratégia comercial de cada corretora. Uma grande vantagem das corretoras de grande porte nas ações de cross-selling pode ser a amplitude de produtos e serviços que podem ser oferecidos aos seus clientes e futuros clientes”, analisa Mendes.
Mesmo com a utilização dessas ferramentas, o fator humano não pode ser deixado de lado. A abordagem caso a caso ainda é enriquecedora, especialmente se feita pessoalmente com o cliente. Esse é o momento ímpar da interação. “Analisamos, em conjunto com nosso parceiro, sua base de dados a fim de identificar o perfil e as características do cliente, tais como: idade, sexo, hobbies e comportamento de consumo”, explica Almir Fernandes, CEO da Brasil Assistência.
Xavier também acredita em um nível de automação saudável para facilitar esse cotidiano. Mas um corretor de porte menor não tem como usar o CRM, mas pode aplicar seu conhecimento pessoal de processos. “À medida que os corretores tenham um processo qualificado, se tiver boas práticas, ele consegue fazer a venda cruzada mesmo sem tantas ferramentas tecnológicas. É mais fácil em um grande, mas não acho que seja um impeditivo aos corretores menores”, destaca.
Atualmente um dos maiores desafios é o aproveitamento de tudo que o Big Data pode oferecer, como consolidação de informações de todos os canais de relacionamento e comunicação do cliente com a empresa, aliadas a outras informações de comportamento na internet e mídias sociais. “Com isso, é possível a tomada de decisões estratégicas que nos trarão uma identificação muito mais assertiva do perfil do consumidor”, afirma Fernandes.
Mas é justamente a utilização desse tipo de processo que preocupa não só o mercado de seguros, mas as relações comerciais de uma forma geral. A ética para o acesso a esses dados está situada em uma linha tênue entre aproveitar o conhecimento de perfis e ser invasivo na oferta de produtos. “Utilizamos benchmarkings e informações dos mercados e clientes que nos autorizam a trabalhar com suas informações. Não manipulamos dados. Tudo é feito pelo sistema de acordo com o perfil selecionado pelo cliente”, esclarece Mendes.
Ainda que os segurados precisem de outros tipos de coberturas, a maneira como essa oferta é feita é a questão central que divide aqueles profissionais interessados em oferecer o melhor aos clientes e os que pensam apenas nas vendas de ocasião. E essa capacidade de relação comercial está diretamente relacionada com a qualidade do atendimento prestado ao cliente. “Se o corretor presta um bom serviço e adquire a confiança do seu cliente, entendendo bem do seu negócio, a discussão de novos serviços e produtos passa a ser uma conversa natural e esperada”, acredita o executivo da Aon.
Uma maneira para fazer isso de forma a não incomodar o cliente é inserir perguntas variadas dentro das demandas mais comuns. Ou seja, quando um cliente faz uma cotação sobre seguro Auto, por exemplo, é possível inserir perguntas fora desse contexto que possam dar indícios de outras necessidades e não necessariamente oferecê-las naquele momento, mas esperar a relação com o cliente ser mais sólida e saudável e, quando a ocasião for adequada, fazer a oferta indo ao encontro das necessidades reais.
Nem sempre a abordagem precisa ser diretamente relacionada com o tema da venda. Perguntar a um cliente para qual time ele torce e parabenizá-lo por uma eventual vitória pode parecer uma atitude simples e sem muito impacto, mas Xavier acredita que vai muito além disso: “Pode não parecer nada, mas ser lembrado fora de um contexto comercial faz com que o consumidor crie uma identificação com a marca, ele sente-se acolhido e percebe que seus outros interesses também são relevantes e que a minha abordagem não é oportunista”, enfatiza. Esse tipo de atitude é uma ação simples e barata que ajuda o corretor a fazer a venda consultiva, que é muito relevante para a fidelização do cliente.
O mercado é competitivo e os especialistas acreditam que não há espaço para tratar o cliente apenas como um comprador de ocasião. O consumidor precisa desenvolver a cultura do seguro para ir além da contratação de Auto e o corretor é peça importante nesse processo. A população não descobrirá sozinha a importância da contratação. Ela precisará de um profissional qualificado que dê as instruções corretas para que aproveite melhor o que está disponível. “Devemos blindar nossos clientes”, afirma Mendes, pois eles são bombardeados todo momento com diferentes ofertas que procuram se adequar às suas necessidades.
A concorrência nas linhas de produtos das seguradoras geralmente tem propostas similares. Por isso, as assistências procuram ser o braço direito dessas companhias para oferecer produtos diferenciados, com coberturas adicionais. “Isso contribui para a prática do cross-selling. Para um consumidor que adquire um seguro Auto, por exemplo, pode-se ofertar serviços adicionais para sua casa, filhos, seus pais e até para seu animal de estimação, sempre respeitando as políticas de abordagem aos clientes que aceitaram receber ofertas personalizadas”, destaca Fernandes. da Brasil Assistência.
“Nós temos uma taxa de renovação de 80% na Rodobens, mas isso fez parte de todo um processo. A qualidade da marca aparece para o cliente ao longo do tempo e conforme isso acontece a confiança do consumidor cresce e, com um trabalho bem feito, sentindo que é importante, ele será mais aberto às sugestões de proteção”, acredita Xavier.
Iniciativa
O mercado de seguros brasileiro é hoje um mercado em franco desenvolvimento. Há produtos que antes eram inimagináveis e agora estão disponíveis. “De qualquer forma, nosso mercado também possibilita que corretoras como a Aon possam oferecer aos seus clientes produtos e serviços capazes de serem “importados”, respeitando sempre as capacidades e a regulamentação do mercado local”.
O mercado tem produtos suficientes, agora é preciso saber utilizá-los. “Sempre haverá a questão dos preços, mas isso é outra história. Agora precisamos treinar e estimular os corretores de seguros para serem mais assertivos em suas vendas”, declara Xavier.
Companhias de seguro, sindicatos e instituições de ensino com cursos voltados a essa área precisam abordar o tema. Com suas bases de mercado qualificadas, o corretor terá meios de identificar quais são os campos de atuação para fazer com que o cross-selling cresça nos próximos anos. A oportunidade existe e o mercado precisa unir forças para que as ações acertadas levem aos resultados desejados. “No cenário que vivemos, com perspectivas de baixo crescimento econômico, o cross-selling é estratégia rentável e menos custosa, cada vez mais utilizadas pelas empresas no Brasil, pois conquistar um novo cliente é até seis vezes mais caro que retê-lo”, observa o CEO da Brasil Assistência.
* CRM: o CRM (Customer Relationship Management) é um termo usado para o gerenciamento do relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que reúne vários processos/tarefas de uma forma organizada e integrada.
Como conceito: CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades e potenciais de uma empresa.
** Big Data: Em tecnologia da informação, Big Data (“megadados” em português) refere-se a um grande armazenamento de dados e maior velocidade. Diz-se que o Big Data se baseia em 5 “V”: velocidade, volume, variedade, veracidade e valor.
***Essa matéria foi veiculada originalmente na edição 198 da Revista Apólice, dentro do “Epsecial varejo”
Amanda Cruz
Revista Apólice
