Tenho uma dificuldade pessoal com a palavra celebridade. É que até hoje, não consegui encontrar uma definição que se preste a retratar o que penso sobre o tema. Este artigo é um novo esforço neste sentido, pois na minha área de atuação, marketing e comunicação em Saúde, celebridades significam problemas…
Uma celebridade é geralmente alguém que é famoso ou reconhecido por um grande número de pessoas em uma sociedade ou cultura. Numa sociedade midiática, a fama é normalmente gerada pela imprensa, no entanto, às vezes, as pessoas podem se tornar celebridades, mesmo não estando na mídia.
O século 21 vive um “boom de celebridades”. Como resposta a esta “demanda social” também tem havido um aumento dos jornalistas “especializados em celebridades”, de tablóides, de paparazzis e de blogueiros, que tornam-se celebridades (é um círculo virtuoso). A tecnologia favorece e fomenta este comportamento. Hoje, podemos ver fotos e ler notícias sobre celebridades em uma ampla variedade de mídias diferentes, até mesmo sem querer…
Com este cenário armado, é compreensível o meu nível de estresse e preocupação ao saber que um dos meus clientes está atendendo uma celebridade. A orientação profissional, nestes casos, segue a regulamentação de publicidade médica e reforça os princípios do Código de Ética Médica .
É preciso entender que…
Celebridade é também paciente, e por isto tem o direito de ser atendido como uma pessoa comum, que têm sua privacidade resguardada. Assim sendo, é obrigação do médico e de todo o corpo clínico do estabelecimento de saúde, bem como dos demais profissionais que trabalham na clínica (recepcionistas, copeiras, manobristas…), zelar pelo atendimento prestado a este paciente.
Diante de uma celebridade que está doente, ou seja, de um paciente, é proibida a exposição pública da enfermidade e dos procedimentos médicos realizados; é imperdoável o vazamento de tais informações para a imprensa; é inaceitável a solicitação de fotos e autógrafos num leito hospitalar; é desumano se aproveitar deste fato para obter uma vantagem comercial.
O “selo de médico ou médica das celebridades” é um mau negócio no marketing em saúde. Este tipo de reconhecimento por parte do público, geralmente, indica que alguém falou demais e descumpriu todos os parâmetros éticos e médicos ao realizar o atendimento destes pacientes.
No futuro, “o selo” pode afastar novas celebridades e pacientes comuns da clínica, que zelam pela sua privacidade. Ninguém, em sã consciência, deseja abrir um site na Internet e se deparar com a notícia de que no dia tal, horário tal, ele esteve na clínica tal e retirou uma verruga do nariz. Isto se aplica a todas as demais moléstias, inclusive às mais graves, como o câncer.
Em alguns casos…
Quando o assunto é um paciente que é uma celebridade, há outra situação muito comum também que me tira do sério: a solicitação de permutas. Geralmente, a celebridade ou o assessor da celebridade entra em contato com a clínica e solicita a prestação de um serviço médico, oferecendo como contrapartida o seu “poder de divulgação do médico”.
Este acordo não é ético, não é apropriado, é um péssimo negócio em termos de imagens. Quantos peelings valem uma menção na imprensa? Quantas aplicações de botox valem uma foto com a personalidade na revista tal? Quantas entrevistas valem o risco de fazer uma cirurgia plástica ou outro procedimento mais complexo? O risco inerente associado a qualquer procedimento médico não vale nenhuma associação comercial ou algum tipo de escambo.
É completamente inadmissível que um profissional experiente, com anos de estudo se submeta a um acordo espúrio como este. Ao concordar com uma permuta de seus serviços, o médico se arrisca a perder muito mais do que a celebridade. Ele se arrisca a jogar no lixo anos de estudo e a ver escoar pelo ralo sua imagem e reputação, caso a celebridade fique insatisfeita com o ato médico.
Ser um profissional reconhecido por sua conduta médica, por suas habilidades cirúrgicas, por sua excelente capacidade de diagnosticar apropriadamente é muito diferente de ser um “médico de celebridades”. A linha de comunicação e marketing e principalmente, a filosofia de vida, são outras.
Márcia Wirth é jornalista, consultora de comunicação em Marketing de Saúde
