Em que momento o varejo deixou de vender apenas o que se vê nas prateleiras? Ou talvez a pergunta deva ser: por que demorou tanto? Durante anos, o relacionamento com o consumidor limitou-se à troca direta — produto por dinheiro, compra por entrega. Hoje, essa equação não basta. O que está em jogo é o vínculo duradouro, a presença contínua, a lembrança diária. É nesse meio que os seguros massificados entraram de forma quase silenciosa, mas com impacto considerável.
Grandes redes perceberam que oferecer produtos financeiros junto às mercadorias tradicionais vai além da diversificação: amplia o tempo de convivência com o cliente. Um celular se compra em minutos; um serviço financeiro para esse mesmo aparelho mantém a conversa ativa por meses.
Contratados em planos mensais, automáticos e recorrentes, os seguros prolongam a presença da empresa mesmo fora da loja. A fatura chega, o nome da rede aparece. Mesmo sem novas compras, a marca continua ali, cuidando de alguma forma.
Esse vínculo também se reflete no ticket médio. Mesmo com o carrinho vazio, o cliente ainda conta com um serviço agregado, que prolonga a relação e eleva o valor da transação. Pequenas parcelas recorrentes criam uma nova camada de receita, contínua, previsível e baseada em utilidade real.
Os seguros que melhor funcionam nesse modelo são os funcionais, voltados a problemas corriqueiros como proteção para eletrônicos, assistência residencial ou cobertura odontológica. Produtos acionáveis, tangíveis, que resolvem o imprevisto. Quando o seguro é útil, o cliente o vê como investimento — não como gasto. É essa percepção que gera valor e fidelização.
Para sustentar esse tipo de operação em escala, varejistas podem recorrer a plataformas integradoras. Em vez de gerenciar cada serviço de forma isolada, concentram seguros, assistências e outras soluções em um único sistema. Essa base unificada oferece mais agilidade, controle e consistência na experiência do cliente. Permite ajustar ofertas, testar combinações e responder com velocidade ao mercado.
Por trás da aparente simplicidade, no entanto, há também desafios. Nenhum cliente esquece a sensação de ter sido enganado. Nenhum vínculo sobrevive a um produto ineficaz. Por isso, as ofertas precisam ser claras. O consumidor precisa saber o que está contratando, quando pode usar e como acionar. E, acima de tudo, o produto precisa funcionar. Quando isso acontece no momento certo, a marca que protege é lembrada com gratidão.
Fica uma última pergunta: vender ou acompanhar? Talvez os dois. Mas quem compreendeu o poder dos seguros massificados sabe que a resposta está em outro verbo. Permanecer.
*Rubens Nogueira Filho, sócio da SSI Massificados.
