Na era do consumidor, os clientes estão no controle de suas interações com os negócios. Inundados por fontes infinitas de informação, eles esperam fácil acesso a conteúdos que são pessoalmente relevantes no contexto do que estão fazendo, a qualquer hora, em qualquer lugar, e no formato e no dispositivo de sua escolha.
A consultoria Accenture em parceria com a Forrester, elaborou uma pesquisa sobre a transformação digital no mercado de seguros. O relatório tem como objetivo examinar como as companhias de seguros definem e gerem suas estratégias digitais.
Atrair, ganhar e reter clientes nesse ambiente requer um esforço concentrado do outro lado do negócio: a estrutura organizacional, a cultura da companhia, a tecnologia de negócios e o ecossistema têm de estar integrados através da cadeia de valor e alinhado em serviços de consumidores, no espírito de entregar a eles exatamente o que eles querem. Processos, banco de dados administrações e funções de TI redundantes devem ser eliminados. Por essa razão, estratégias digitais e estratégias para clientes estão diretamente ligadas.
Praticamente toda mudança feita pela organização feita para auxiliar na sua transformação digital, é também a busca de uma melhor experiência para o cliente, direta ou indiretamente. O estudo mostra que:
- Os principais impulsionadores da transformação digital são a satisfação do cliente e crescimento rentável. Quando é pedido para que os seguradores elenquem os carros-chefes da transformação digital, os mais citados são: a satisfação do cliente (63%), crescimento de rentabilidade (53%), facilidade de fazer negócios (44%) e uma rápida entrega ao mercado (37%). Seguradores não têm dúvida que a experiência do consumidor e a transformação digital são as chaves para sua performance financeira no futuro.
- Melhorar a experiência do consumidor e aumentar a receita são as principais prioridades de estratégia. Alinhamento com objetivos dos seguradores. Quando questionados sobre suas estratégias gerais de prioridades de negócios para o próximo ano, “melhorar a experiência dos consumidores” foi a escolha número um (24%), seguida de crescimento de rentabilidade (19%). Redução de riscos vem em terceiro, já liderança e expertise operacional estavam no topo da lista quando a pergunta era sobre qual conjunto de habilidades eles consideram mais importantes para um executivo sênior responsável pelos negócios digitais.
Tecnologia, embora seja a espinha dorsal das iniciativas digitais, está abaixo na lista, indicando que transformações digitais são iniciativas de transformações orientadas para o cliente, ao invés de um desafio estritamente técnico. - As experiências online e de venda cruzada receberão mais atenção no próximo ano. Não é apenas que a experiência do consumidor seja o ponto central do digital: o digital é que se torna o centro da experiência. Clientes interagem com seus seguradores através de uma cadeia de canais – normalmente mais do que um canal para o mesmo usuário. Canais digitais estão crescendo mais rapidamente e estão aí para receber cada vez mais atenção. Quando perguntados sobre como eles planejam melhorar a experiência dos clientes, os entrevistados apontaram que as principais apostas eram meios online (63%) e cruzamento de múltiplos canais (63%). A lista seguia com aumento de interação com call centers (47%), seguido por móbiles (41%) e mídias sociais (40%)
Seguradores têm um longo caminho até a transformação digital
Dada a constante evolução natural da tecnologia, transformação digital não pode ser um grande investimento feito apenas uma vez. Ao invés disso, transformar digitalmente significa colocar as fundamentações organizacionais, operacionais e tecnológicas constantemente em pauta. O estudo revelou que muitos negócios estão trabalhando ativamente para desenvolver suas capacidades, mas estão longe de alcançar suas metas digitais. “Um dos pontos para que isso aconteça é o fato de que existem muitas iniciativas espalhadas, mas poucas empresas têm exata noção de onde querem chegar”, diz Araújo.
As seguradoras não têm uma compreensão completa do digital. Elas estão no caminho para execução, como a maioria, mas os entrevistados, de maneira geral, acham que suas companhias estão pouco preparadas para executar suas estratégias digitais. Apenas a minoria afirma concordar plenamente que a empresa já tem a tecnologia adequada (38%), os processos operacionais necessários (25%) e organização necessária (30%) para o pleno funcionamento da área tecnológica.
Os seguradores acreditam que a transformação digital pode ser uma tarefa “complexa e arriscada”, que requer direção clara e recursos adequados, governança robusta etc. Araújo acredita que, além disso, existem três pontos que são cruciais para o desenvolvimento das empresas nessa área, que traz desafios diferentes de outras indústrias: as companhias ainda são pouco orientadas para a experiência do cliente; precisam estar preparadas para saber como o legado de seus serviços ficará nessa época de transição e analisar os processos regulatórios. “Alguns processos ainda não são possíveis pela legislação brasileira e as companhias devem pleiteá-los”, afirma o executivo.
Trazendo esses aspectos para o Brasil, há que se considerar, conforme aponta Araújo, “como o corretor encara essas novas plataformas”, já que ele é o principal canal de distribuição da maioria das corretoras. O executivo diz que sempre existirá espaço para diferentes tipos de operação dentro do mercado e que nem só tecnologia e nem só o corretor é a solução para todos os problemas, mas sim a junção e aperfeiçoamento, visando a satisfação do cliente. “Clientes que exigem mais customização sempre vão preferir procurar um corretor”, pontua. Mas usa como exemplo produtos considerados mais “padrões”, como o seguro viagem e seguros para celulares, que cabem em uma venda digital, de acordo com sua visão.
A pesquisa colabora, portanto, para mostrar desafios e ajudar as seguradoras a enxergarem que melhorar o serviço é importante e que, hoje, a tecnologia precisa ser prioridade. É possível que algumas barreiras sejam encontradas, como em todas as mudanças, mas a largada digital há muito já foi dada e é preciso correr para alcançar padrões altos, já desenvolvidos em outros mercados.
Para que a estratégia funcione é preciso uma organização interna bem definida em funções, com alguém responsável não só pela tecnologia em si, mas por aliá-la com o modelo de negócios da companhia. “Como sabemos, o seguro no Brasil ainda tem espaço de penetração e essa facilidade acaba deixando as estratégias digitais em segundo plano”, explica o Raphael Araújo. Esse gap das carteiras acaba fazendo com que o modelo atual ainda dê um retorno satisfatório. “O digital ainda fica obscurecido, pois não se sabe qual será o provável retorno. Hoje, só 21% das empresas dão atenção especial para a tecnologia e isso dificulta a obtenção de orçamento para projetos”, diz Araújo, que dá a dica final para que as seguradoras possam atingir a maturidade tecnológica: “o mercado precisa admitir correr mais riscos, cometer mais erros e aprender com as falhas”, conclui.
A.C.
Revista Apólice
