EXCLUSIVO – Comunicação é um dos pilares do seguro. Essa foi a mensagem que especialistas deixaram durante o evento “A força da comunicação no mercado de seguros”, realizado na manhã desta terça-feira (12) na sede da ENS (Escola de Negócios e Seguros) e organizado pela Freela, empresa fruto da união das revistas Apólice e Cobertura focada na criação de eventos para o setor. Com o objetivo de abordar estratégias para tornar a comunicação no segmento mais eficiente e acessível, o workshop reuniu executivos, profissionais de marketing, corretores de seguros e representantes de entidades.
A comunicação no setor de seguros
Na primeira roda de conversa do evento, mediada por Carol Rodrigues, editora da Revista Cobertura, os convidados falaram sobre como as seguradoras desenham suas estratégias para se comunicar, de que forma o corretor de seguros está inserido nessas comunicações, o papel da mídia especializada como apoio da disseminação da cultura do seguro e outros temas.
Flávio Otsuka, diretor de Estratégia de Crescimento e Marketing da Tokio Marine, comentou sobre a maneira que a seguradora vem mudando a forma que se comunica com seu público, investindo em uma linguagem mais acessível para reforçar a marca no mercado. “Nossa estratégia é baseada não apenas no desenvolvimento de uma imagem corporativa forte, mas também focamos em disponibilizar aos corretores as ferramentas necessárias para uma comunicação efetiva com o cliente. Acredito que a aquisição dos naming rights do Tom Brasil foi fundamental para nos aproximarmos das pessoas”.
Segundo Otsuka, ao oferecer todo o suporte tecnológico aos parceiros para que eles possam focar em vendas e na construção de um relacionamento mais próximo aos segurados, as seguradoras fortalecem a imagem e a reputação da do setor como o responsável pela proteção da vida e do patrimônio de famílias e empresas junto à sociedade brasileira. “Com isso, o nosso produto deixa de ser complexo e passa a ser mais acessível para a população. Comunicação não é simples e barata, é preciso de pessoas especializadas, mas ela abre uma oportunidade gigantesca para falarmos do nosso propósito e expandir o mercado”.
O superintendente de Marketing da Porto, Oliver Haider, falou sobre o processo de renovação da marca e a criação de novas verticais. De acordo com o executivo, o objetivo da empresa era inovar e cuidar da sua identidade, comunicando para além do cliente e do corretor que a seguradora distribuía mais do que seguros. “O consumidor precisava entender que a Porto estava rejuvenescendo. Essa reconstrução de arquitetura de marca fez com que a companhia tivesse mais coragem e investisse mais em comunicação, trazendo uma nova percepção para o consumidor e fazendo com que os nossos parceiros entendessem melhor o negócio”.
Para isso, a seguradora realizou diversas ações de marketing e publicidade, como, por exemplo, o patrocínio da montanha russa do The Town, criando momentos de interação com o cliente que vão além do momento da aquisição do seguro e do sinistro. Haider também afirmou que a empresa estreitou o relacionamento com a mídia, principalmente a especializada. “Essa construção de longo prazo de reforço de marca cria relevância. Desenvolvemos também um planejamento com uma visão 360º, com um time para avaliar o impacto da nossa comunicação nos corretores, colaboradores e na imprensa”.
Gabriela Rosati, diretora executiva de Marketing, Comunicação e Digital da Alper Seguros, reforçou a importância do brainstorming para o mercado de seguros mudar a forma que se comunica. “Comunicação é frequência. Quando falamos de transformações no setor de seguros, temos muitos produtos sendo lançados e inovações acontecendo. Se não comunicamos essas mudanças de maneira efetiva, de nada adianta criar novas apólices e investir em tecnologia. Temos que explorar todos os canais disponíveis para desmistificar o que é seguro”.
A executiva disse que é preciso que o setor mude o mindset, para que as companhias passem a enxergar a comunicação como uma prioridade e parte importante do negócio. “Medir o retorno financeiro sobre investimento em diferentes mídias é complexo. Falando um pouco de ROI, hoje a gente consegue fazer a mensuração dessa forma. Entretanto, com uma boa estratégia digital e a utilização de mídia espontânea, é possível ampliar o alcance e a efetividade do mercado”.
O consumidor no mundo de seguros
Mediado por Kelly Lubiato, editora da Revista Apólice, o segundo painel falou sobre estratégias de comunicação para diminuir a distância do mercado até o consumidor, qual é o papel da mídia como intermediária desta comunicação e como quebrar a resistência do consumidor e tornar as mensagens sobre o setor mais positivas.
Carla Simões, superintendente executiva de Comunicação da CNseg (Confederação Nacional das Seguradoras), abordou as ações que a entidade vem realizando para ampliar o número de brasileiros protegidos por uma apólice e alcançar todas as metas estabelecidas pelo PDMS (Plano de Desenvolvimento do Mercado de Seguros), que visa atingir a marca de 10% de participação do segmento no PIB até 2030.
“Somente no ano passado, lançamos a campanha ‘Seguros para tudo e para todos’; realizamos um workshop para jornalistas de fora do trade para que eles pudessem saber mais sobre o setor; e reformulamos os sites da CNseg, disponibilizando conteúdos mais interativos e de linguagem simplificada. Para isso, contamos com um time interno de 20 pessoas que cuidam de toda a comunicação da Confederação. Tudo isso ajuda na democratização do seguro, fazendo com que o segmento não se comunique apenas entre si”.
Tatiana Cerezer, diretora de Comunicação e Marketing da Mapfre, ressaltou a importância da criatividade no storytelling e no branding para que as seguradoras se conectem com seu público. “Ano passado lançamos uma campanha publicitária multiplataforma focada nos produtos Vida e Agro. Colocamos os corretores parceiros como protagonistas, reforçando a mensagem de que estes profissionais atuam como consultores que podem auxiliar no planejamento financeiro dos segurados. Se eu quero estar conectado com uma pessoa, eu preciso estar presente na vida dela”.
De acordo com uma pesquisa realizada pela empresa, 65% das pessoas que possuem seguro acreditam que vão ter algum problema durante a sua experiência com a seguradora. “Isso mostra que estamos nos comunicando de uma forma muito errada. Nós somos o mercado que mais cuida do mundo, sendo um dos mais relevantes para a população e a economia mundial. Não basta investir em ferramentas digitais, precisamos comunicar de maneira efetiva a proteção e tranquilidade que oferecemos”, disse Tatiana.
Danielle Fagaraz, superintendente de Gestão de Marketing da AXA no Brasil, comentou sobre as estratégias que a seguradora tem adotado para impulsionar seu negócio e seus valores para o cliente final. “Em 2023, lançamos a nossa primeira campanha de marca pensando no consumidor e nos desafios da marca AXA. Em 2025 vamos completar 10 anos de operação no Brasil, e investimos em marketing de experiência para nos aproximarmos do consumidor. Não basta oferecer um bom produto, é preciso que a pessoa vivencie a importância do seguro”.
Segundo a executiva, a campanha de marca da Roda Rico, na qual a companhia é patrocinadora e seguradora oficial, impactou 35 milhões de pessoas, fazendo com que 509 mil usuários visitassem a landing page do projeto. “A marca AXA apareceu em 413 mil buscas no Google, gerando cerca de 20 mil cliques diretos para o site da empresa. Isso colocou a AXA, uma marca francesa e que muita gente não conhecia a forma de fazer negócio, em evidência. Isso foi uma demanda dos corretores, que tiveram seus negócios ampliados devido a esta ação de comunicação e experiência do cliente”.
Nathalia Coutinho, sócia da agência Core Consultoria, ressaltou a importância da comunicação para a diminuição da complexidade da jornada de consumo em seguros. “Todas as áreas das companhias devem pensar em como estruturar a jornada de comunicação da empresa, gerando uma inteligência coletiva sobre o tema. Isto faz com que a seguradoras, corretoras e prestadoras de serviços estejam atentas à experiência do cliente em sua totalidade, entregando um produto de qualidade e construindo relações de confiança com os consumidores”.
Nicole Fraga
Revista Apólice
