entrevista | David Colmenares
Na rota do crescimento
O executivo colombiano iniciou sua carreira como corretor de seguros e conhece muito bem as necessidades dos clientes, pois é especialista em sinistros. Agora, à frente do segmento de Seguros Gerais na Zurich Brasil, ele pretende tornar cada vez mais tangível para corretores e segurados a experiência de adquirir um bom produto
Kelly Lubiato
APÓLICE: O que os corretores devem esperar da sua gestão à frente da Zurich?
David Colmenares: Muita dedicação. Os executivos que ocupam as posições de liderança trabalharão para aplicar as estratégias do Grupo, fortemente calcadas no crescimento sustentável de nossos negócios, por meio da promoção de uma cultura organizacional baseada na ética, no cumprimento às leis e na transparência. Temos o objetivo de melhorar sempre nossos negócios tendo como foco os clientes, acionistas, comunidades nas quais estamos inseridos e, principalmente, em nossos parceiros corretores de seguros, para que eles possam se dedicar às vendas.
APÓLICE: Qual foi o seu primeiro contato com o mundo dos seguros?
David Colmenares: Eu comecei minha carreira trabalhando com meu pai, aos 20 anos. Ele era um corretor de seguros. Nós abrimos a empresa com dois empregados (ele e eu). Fazíamos todo o trabalho, visitávamos seguradoras, clientes, avisávamos os sinistros, fazíamos os endossos, basicamente todo o trabalho do corretor. Tínhamos que buscar os clientes, porque sem comissão não havia ganhos. Eu compreendo completamente o trabalho dos corretores. A seguradora deve focar sua atuação na facilitação do trabalho do corretor, para que ele possa vender e para que a cadeia de valor da companhia funcione.
APÓLICE: A corretora era em Bogotá?
David Colmenares: Sim, inicialmente. Meu pai ficou sem trabalho quando tinha perto dos 45 anos. A única coisa que ele sabia fazer era seguros. Começou a bater de porta em porta para vender, até que formamos uma carteira. A carteira cresceu e se expandiu além da capital. Foi um trabalho de um a um.
APÓLICE: Depois desta corretora você passou para o outro lado do balcão?
David Colmenares: O trabalho com meu pai era familiar, e a remuneração também (risos). Chegou um momento em que tive que dar passos maiores. Ao término da faculdade, comecei a trabalhar como vistoriador de sinistros. Eu tinha que fazer as inspeções de sinistros, discutir amigavelmente o que seria pago, enfim, um trabalho complexo em qualquer mercado. Fui crescendo dentro da companhia AIG e em 1999, fui a Honduras, na América Central, para ser diretor de sinistros. Após 3 anos, fui para a Argentina como subdiretor de sinistros. Em 2005, fui nomeado diretor de sinistros e em 2006 fui nomeado como sub-regional de sinistros para a América, com exceção do Brasil. Voltei às minhas origens de corretor ao atuar na Marsh, como diretor de sinistros para América Latina e Caribe. Em seguida, já na Zurich, fui nomeado diretor de Sinistros para a América Latina. Tive uma passagem pela Ace, mas queria uma experiência diferente, e fui, pela Zurich, para Hong Kong, como responsável pelos sinistros das regiões Ásia e Pacífico, com responsabilidade sobre China, Taiwan, Hong Kong, Japão, Malásia, Cingapura, Indonésia, Nova Zelândia e Austrália. Em meu período na Ásia aconteceram eventos como tsunami no Japão, enchentes na Tailândia, incêndios na Austrália e terremotos na Nova Zelândia.
APÓLICE: Foi um período conturbado?
David Colmenares: Eu apliquei a experiência que adquiri com minha trajetória, especialmente com o que vi durante o terremoto do Chile em 2010, quando a Zurich teve mais de 40 mil sinistros. Tivemos muitas lições e muitas coisas que construímos e aprendemos, com foco nos colaboradores, suas famílias, em nossos corretores e, obviamente, os segurados.
APÓLICE: Com toda a sua experiência, qual é a ação mais valiosa de uma seguradora num momento tão crítico?
David Colmenares: Muitas vezes, e falando como uma pessoa de sinistros, o mais importante para as pessoas é um pagamento rápido. O sinistro é sempre um momento muito delicado. Eu aprendi que, no momento de um sinistro catastrófico, as pessoas querem entender o que está acontecendo e o que vai acontecer. Elas têm expectativas sobre o andamento de seu processo de sinistro. Temos que ser claros. 80% das pessoas consideram que o contrato de seguro é absolutamente complexo. O que temos que fazer neste momento é esclarecer ao segurado quais são os passos num processo de sinistro, com transparência. Primeiro, temos que prestar suporte aos segurados, seja por telefone, e-mail ou web ou pessoalmente. Segundo, auxiliar no controle da situação. Se pudermos pagar imediatamente, melhor. Mas o mais importante é pegar o segurado pela “mão” e mostrar tudo o que vai acontecer e a razão de ser da compra do seguro. Veja o que aconteceu em abril em Xanxerê, uma catástrofe inesperada que atingiu toda a cidade e mais de duas mil residências foram afetadas. A Zurich montou uma base com peritos para atender aos seus segurados e agilizar o processo de pagamento de indenizações, porque entende que é isto que nossos corretores e clientes esperam e precisam em momentos emergenciais.
APÓLICE: Com toda a sua experiência nesta área de sinistro, o que você pode acrescentar para a área de sinistros da Zurich no Brasil?
David Colmenares: Eu tenho muita experiência em catástrofes, quando acontecem milhões de sinistros. No dia-a-dia dos segurados e corretores, o importante é desenvolver processos simples, para transmitir a sensação de proteção a eles. O sinistro é o core business de uma seguradora, e a estabilidade e solidez da Zurich no mundo transmitem segurança para o corretor e a confiança necessária para oferecer nossos produtos a seu cliente, o consumidor final. Nossa missão é ajudar nossos clientes a entender os riscos e se proteger deles. Queremos ser os melhores, tanto para os clientes como para os parceiros, colaboradores e acionistas. Estamos trabalhando para ter processos simples, automatizados e com todos os canais de comunicação abertos e disponíveis para os nossos públicos.
APÓLICE: O mercado do mundo inteiro está agregando mais tecnologia a todos os processos. Existe alguma área que merecerá maior atenção neste sentido?
David Colmenares: Toda a companhia tem que investir em tecnologia, acompanhando as mudanças que acontecem no mundo. Temos investimentos muito importantes, seja para os processos internos ou para os canais de comunicação com corretores e segurados. Neste momento estamos desenvolvendo o processo para aproveitar os sistemas de Big Data, alinhados com o que acontece no mundo. É uma das prioridades de toda a companhia.
APÓLICE: O Big Data ainda é subutilizado. Existe alguma experiência externa da Zurich que vocês possam aplicar no Brasil?
David Colmenares: Posso citar como exemplo a Zurich da América do Norte, que aplica o mapeamento de inundações automaticamente a cada cotação que fazem. A Zurich atua em mais de 170 países e há muitas aprendizagens que estamos aplicando ao redor do mundo, baseados na experiência que começamos a construir anos atrás para poder fazer o mesmo por aqui.
APÓLICE: Há alguma área no Brasil que possa se desenvolver mais ou que mereça maior atenção?
David Colmenares: Estamos sempre atentos ao nosso portfólio para pessoas, adaptando nossos produtos às necessidades dos nossos clientes, promovendo assim a cultura do seguro. A oferta competitiva e a ampla diversidade de produtos são outros pontos fortes da companhia No mundo, a Zurich tem expertise em todos os tipo de seguros, tendo destaque e sendo referência em seguros Corporate. No caso do Brasil, além de seguirmos a tradição global dos seguros para grandes clientes, estamos também bastante focados em Linhas Pessoais e em soluções que atendam médias e pequenas empresas, especialmente em canais tradicionais.
APÓLICE: Global corporate são apenas grandes riscos?
David Colmenares: São os grandes clientes em nossa carteira.
APÓLICE: Algumas empresas avaliam que o setor de grandes riscos está tão soft que nem vale a pena investir. Qual é a posição da Zurich?
David Colmenares: Nós, como companhia, temos apetite. Não para qualquer risco, mas com foco para alguns. Todos os mercados têm ciclos, mas nós seguimos focados em algumas áreas como Riscos de Engenharia, D&O, E&O Responsabilidade Civil. Em todas estas áreas temos posição de liderança. Grande risco é parte do nosso DNA e temos 143 anos de experiência em fazer isso em mais de 170 países, o que nos permite oferecer proposta de valor para os clientes, baseados na experiência global.
APÓLICE: Vocês pretendem investir em outros canais de distribuição?
David Colmenares: Nossa intenção é estar cada dia mais próximo de nossos clientes, crescendo e acompanhando o desenvolvimento do Brasil, sempre protegendo nossos segurados. O seguro de garantia estendida é um bom exemplo de nosso papel social no seguro, que atinge uma nova camada de consumidores. Estamos interessados em desenvolver esta cultura de seguro, ajudando os clientes a entender seus riscos e promovendo a cultura da proteção para garantir a segurança financeira das pessoas.
APÓLICE: Neste momento, a economia brasileira passa por um momento delicado. Houve algum pedido de cautela vindo da matriz?
David Colmenares: O Brasil, por seu tamanho e importância, continuará sendo um mercado prioritário para a Zurich. Muitas pessoas dizem que o País atravessa uma crise, mas isso está acontecendo em todo o mundo. Temos 143 anos de história e desenvolvemos estratégias vislumbrando o longo prazo. A Zurich acredita num Brasil ainda mais forte após este período de turbulências e está atenta para fazer os investimentos necessários, construindo um futuro sólido, com crescimento sustentável.
APÓLICE: Qual é a posição da Zurich Brasil no Grupo?
David Colmenares: É de muita importância. Podemos dizer que estamos entre os 10 países com maior participação e, o que é mais relevante, essa participação está crescendo continuamente e de forma sustentável.
APÓLICE: O que a Zurich gostaria de mudar ou ampliar no relacionamento da companhia com os corretores de seguros?
David Colmenares: Entendemos que o relacionamento tem que ser cada vez mais próximo. No Brasil confiamos em nossos corretores, que são o canal de distribuição mais importante. Trabalhamos para que a vida do corretor seja cada vez mais fácil, para que ele possa focar-se mais nas vendas.
Para isto, atuamos com quatro iniciativas: Zurich Pluz (programa de participação nos resultados dos corretores Zurich); Zurich Ganha Maiz (atividade que remunera os funcionários de corretoras que atuam com as apólices de Automóvel) o ZAP (prevê atendimento preferencial em algumas filiais) e a Voe com a Zurich, campanha de incentivo que levou corretores para a Itália em 2013 e para Paris em 2015.
APÓLICE: Como foi o ano de 2014 para a Zurich?
David Colmenares: Nos últimos quatro anos tivemos um crescimento importante no Brasil. Estamos focados em continuar investindo. Temos os melhores resultados em seguro de Garantia Estendida. Em Riscos de Engenharia somos líderes de mercado e disputamos posições de liderança também em D&O. Em responsabilidade civil crescemos 30% em 2014.
APÓLICE: Há quanto tempo você está no Brasil?
David Colmenares: Há um ano e meio. Eu cheguei da regional Ásia/Pacífico para ser o Chief of Staff da região, gestor que atua como braço direito do CEO. Depois assumi a direção de seguros gerais.
APÓLICE: Você recebeu alguma missão específica?
David Colmenares: Eu recebi a instrução de fazer o que sabemos fazer e aprendemos durante 143 anos ao redor do mundo: auxiliar o cliente a compreender e se precaver de riscos, facilitar os processos para que o corretor possa dedicar mais tempo ao atendimento e, finalmente, atender com excelência o segurado em momentos de sinistro. Sempre comprometidos, com integridade e ética.
direto de londres | por Luciano Máximo*
Eleições britânicas e o mercado segurador
Nunca na história do Reino Unido uma campanha eleitoral mexeu tanto com os ânimos dos britânicos (e das empresas britânicas e estrangeiras com negócios na terra da rainha) como a encerrada na primeira semana de maio. O resultado foi a vitória do Partido Conservador e a recondução do primeiro-ministro David Cameron a mais um mandato, ao contrário do que indicavam todas as pesquisas de intenção de voto, inclusive as sondagens de boca de urna feitas ao fim da votação. Todos esperavam um Parlamento dividido e um governo frágil, composto por minoria parlamentar, o que traz incertezas a muita gente, do cidadão comum a empresários e executivos de grandes companhias.
Pois bem, esse temor não existe mais, pelo menos por enquanto. Os conservadores deram a volta por cima e, com um discurso focado na recuperação econômica iniciada por Cameron em 2010, conquistaram 331 cadeiras no Parlamento de Westminster, mais que o suficiente para formar um governo de maioria sem a necessidade de formar alianças com outros partidos, como ocorreu no primeiro mandato. Além da preferência do eleitorado na corrida eleitoral de 2015, os conservadores tiveram o apoio do mercado financeiro e do empresariado em geral, que normalmente fazem campanha contra o Partido Trabalhista por considerá-lo excessivamente intervencionista.
Mas há um detalhe importante. Não podemos esquecer que eu disse que o temor com incertezas políticas não existe mais apenas por enquanto! Um dos pontos cruciais da campanha de Cameron mete medo até a medula nos empresários e no mercado financeiro: a saída do Reino Unido da União Europeia (UE). O primeiro-ministro prometeu que, consagrado vitorioso, conclamaria um referendo popular até o fim de 2017 para decidir se o Reino Unido continua ou não como país-membro. Em seu primeiro pronunciamento, logo após a anúncio do resultado das urnas e depois de visitar a rainha no Palácio de Buckinghanm, Cameron reiterou: “Um governo de maioria nos possibilita entregar as promessas de campanha, e todas elas serão entregues… Sim, isso inclui o lan¬çamento do referendo para decidir nosso futuro em relação à Europa.”
Na indústria seguradora e resseguradora britânica, tradicionalmente um mercado acostumado a lidar com cenários futuros e, sobretudo, riscos futuros, a fala do primeiro-ministro deve ser levada “muito a sério”. “Cameron sai muito forte dessas eleições. No dia da votação pesquisas mostravam que Conservadores e Trabalhistas estavam empatados tecnicamente, havia até a chance de ele perder. Com o resultado favorável, ele sai muito forte das urnas e terá esse desafio fundamental de convencer os mercados e os investidores de que o Reino Unido continua a ser um bom destino para o investimento interno e como via de acesso aos mercados europeus mesmo diante de um referendo polêmico”, avalia David Lea, analista sênior para Europa da consultoria financeira Control Risks.
Somente a possibilidade de realização de um referendo daqui a dois anos já abalou, na prática, a rotina do mercado segurador local. Logo após o discurso de Cameron, as ações da maioria das seguradoras cotadas na Bolsa de Valores de Londres registraram perdas. De acordo com os comentários de bastidores na City de Londres, onde estão sediadas as grandes instituições financeiras locais e globais, entre elas seguradoras e resseguradoras, há forte lobby do mercado junto ao governo trabalhista atuando pela permanência do Reino Unido na EU. O setor privado argumenta que é beneficiado pelas regras comerciais facilitadas no mercado único europeu e maior transparência no entendimento de regulação.
Ao comentar o resultado das eleições, o diretor-geral da Association of British Insurers (ABI), Huw Evans, ponderou que o governo conservador é fácil de se trabalhar em parceria com o setor, mas reiterou sua preocupação com o tema referente à UE. “O que queremos é continuar tendo Londres e o Reino Unido como um centro global de excelência em matéria de seguros, por isso a adesão do Reino Unido à União Europeia se coloca como um dos principais desafios desse novo governo”, declarou Evans.
Menos diplomático, Keith Skeoch, chefe da área de investimentos da gigante britânica do setor de seguros e previdência Standard Life, afirmou antes das eleições que uma eventual saída britânica da UE (chamada pela imprensa do Reino Unido de “Britexit”) trará instabilidades. “Já está tudo construído em nível europeu, [a saída do Reino Unido] causaria grandes incertezas. Há toda uma infraestrutura, teríamos de reconstruir tudo e seria realmente muito difícil. Os dias do Reino Unido sendo um mercado de capitais autônomo em isolamento estão muito longe. Vivemos num mundo global, profundamente interligado, e o Reino Unido precisa jogar a sua força para ser o principal centro financeiro europeu. Isso é bom para a economia e para o emprego”, disse Skeoch, responsável por uma carteira de investimentos de quase £200 bilhões (cerca de R$ 1 trilhão). Ele acrescenta que o governo britânico deve trabalhar por uma reforma da participação do Reino Unido no bloco europeu ao invés de contemplar a possibilidade de deixá-lo.
A agência de rating especializada no mercado segurador A.M. Best já mandou o seu recado sobre o assunto (“As companhias baseadas no Reino Unido com negócios na Europa precisam começar a considerar a possibilidade de atuar fora do arcabouço institucional existente na EU”) e construiu alguns cenários.
Um desses cenários é a revisão de regulação aplicadas a países europeus e não-europeus e a completa transformação de atividades básicas do dia a dia, como a subscrição de riscos. No caso dos impactos operacionais, é difícil dizer se as mudanças trarão custos maiores, mas é certo que não serão os mesmos custos das operações atuais. “Uma saída da União Europeia poderia resultar na necessidade de as seguradoras do Reino Unido estabelecerem uma subsidiária em algum país do bloco, localmente domiciliada, de modo a subscrever negócios por lá, com os custos subsequentes”, explica Catherine Thomas, analista da A.M Best.
A agência de rating também chama atenção para eventuais impactos no Lloyd’s of London e nas suas complexas operações para garantir uma cobertura de riscos que praticamente desconhece fronteiras. De acordo com o relatório anual do Lloyd’s referente ao ano de 2014, 15% do total bruto de prêmios subscritos vieram da Europa, um valor significativo. A exclusão do Reino Unido da UE representa uma reviravolta nas operações do Lloyd’s. “O Reino Unido fora da EU e do mercado único europeu, sem quaisquer direitos de passaporte, forçaria o Lloyd’s a negociar novos acordos de licença com os membros da EU individualmente, um processo bastante oneroso”, aponta Catherine. “Além disso, com o Reino Unido sem relações de bloco com a Europa, o Lloyd’s só poderia conduzir negócios em países que marca presença, o que incluiu a construção de um certo nível de capital e reservas e interação com reguladores locais”, acrescenta a analista da A.M. Best.
* Luciano Máximo, jornalista, é repórter licenciado do jornal Valor Econômico, cobriu o setor de seguros e resseguros na Gazeta Mercantil
especial varejo | produto
Prolongando a tranquilidade
Embora muito falado, o seguro de garantia estendida ainda tem uma má reputação no Brasil. As companhias de seguro trabalham para reverter esse quadro e mostrar que a contratação pode ser uma boa escolha
Amanda Cruz
A prática comum é recorrente nas lojas varejistas do Brasil: o cliente busca um equipamento de que necessita, entre eletrônicos e eletrodomésticos, e encontra dificuldades em obter um preço melhor. O desconto só virá em caso de uma contratação de garantia estendida. A primeira pergunta feita pelo consumidor é: o que é essa garantia e o que faz com que seja uma boa opção esse tipo de contratação?
O que parece faltar nesses balcões varejistas são informações adequadas que mostrem a esse consumidor que o seguro de garantia estendida não é um vilão, mas pode ser transformado em um, caso seja vendido de forma quase compulsória e sem as explicações que se fazem necessárias em todo produto que é oferecido pelo mercado.
Em suma, essa garantia serve para prolongar a assistência a que o consumidor tem direito em caso do aparelho adquirido necessitar de algum reparo. Para minimizar esses entraves na comunicação, a própria Susep implementou novas regras para o comércio desse seguro e de outros seguros massificados no varejo. Essas decisões levaram as seguradoras a reverem seus contratos e reformá-los, consequentemente, aumentando os gastos.
Desde outubro de 2013, diversas modificações foram feitas na comercialização desse produto, a partir de uma resolução do Conselho Nacional de Seguros Privados (CNSP), que foram complementadas pela autarquia reguladora. Ficou determinado que as lojas varejistas devem possuir representantes de seguros, assumindo a responsabilidade pela venda e conteúdo das apólices junto às seguradoras, por profissionais devidamente treinados para essa finalidade, garantindo ainda ao cliente o direito de desistir da contratação após sete dias da compra. As apólices coletivas foram retiradas desse modelo.
O microsseguro endossou essa nova modalidade de comércio, pois apólices compreensivas, que juntavam diversas coberturas, foram substituídas por essa nova modalidade, que é mais simples e possui taxas voltadas ao maior público dessas redes varejistas: as classes C, D e E.
Junto com o seguro prestamista, que também é disponibilizado nas redes de varejo, a garantia estendida teve um volume de prêmios de R$ 11 bilhões em 2014, uma alta de 11,2% sobre 2013, de acordo com dados da Susep.
Inúmeras alterações precisaram ser feitas. Cristiano Saab, diretor geral Affinity da RSA Seguros, destaca duas delas: “a mudança de gestão a partir de apólices coletivas para bilhetes de seguros individuais, que permite o tratamento individualizado do cliente e não como mais um componente de um grupo e uma questão ligada à exigência de sinalização do ponto de vendas com informações relativas à representação de seguros”, revela.
Os custos dessas mudanças também têm sido muito ressaltados pelas companhias que atuam na área, já que preparar profissionais que antes eram especializados apenas em vendas e inseri-los no universo do seguro não é tarefa fácil, especialmente porque essa área costuma ter bastante rotatividade, fazendo com que a demanda o preparo seja recorrente. “Dada a nova regulamentação da Susep, o varejista é um representante de seguros da seguradora, onde a relação é regida por um acordo operacional entre as partes e que formaliza todas as exigências e obrigações previstas na regulamentação para esta relação”, esclarece Saab.
Onde fica o corretor dentro desse contexto? Acontecendo em grandes redes, a prática de venda do seguro dificulta a atuação direta dessas profissionais, uma vez que eles precisariam ficar disponíveis nas lojas físicas para sanar qualquer tipo de dúvidas. A contratação é feita na hora e, assim como o cliente deseja levar a mercadoria no momento da compra, não quer deixar pendências futuras para a contratação da garantia estendida. O papel do corretor, portanto, é fazer parte da cadeia de desenvolvimento dos programas de treinamento, que tem seu conteúdo desenvolvido pela seguradora. “Os três buscam capacitar as forças de vendas na implantação do programa, bem como reciclar e reforçar produtos e processos durante a vigência do acordo operacional”, afirma.
Informação
É perceptível em diversos segmentos do mercado que falta cultura do seguro no País. No produto de garantia estendida, essa necessidade é ainda mais perceptível, pois as pessoas muitas vezes nem sabem que o que estão adquirindo é algum tipo de seguro. Além disso, acabam por esquecer que fizeram a contratação e não procuram os direitos ao reparo quando têm um sinistro. O fator falta de informação está entre as principais reclamações recebidas, o processo de venda casada, por exemplo, é proibido no País, mas era feito de maneira deliberada pelos responsáveis nas redes de varejo. Para se valer dessa prática, muitos vendedores prometem descontos no momento da compra. Isso possibilita a redução do pagamento de impostos, o que é um tipo de sonegação. Esse é um fator que causa danos à reputação das companhias de seguro. É uma grande dificuldade unir as partes, porque a transparência do produto só é possível caso o consumidor também tenha interesse em entender seu funcionamento.
Ainda sobre a questão fiscal, um maior controle hoje é possível porque o Superior Tribunal de Justiça (STJ) posicionou-se contra a cobrança do Imposto sobre Circulação de Mercadoria e Serviços (ICMS) sobre a garantia estendida. Esse imposto era cobrado porque a lei que o regulamenta colocava o seguro como serviço passível de cobrança, mas o relator do processo considerou que a garantia, especificamente, é uma ação separada do produto, não podendo integrar o valor da compra e não incidindo sobre o produto, o ICMS não pode ser cobrado. Essa é mais uma questão que pede atenção dos consumidores, pois os impostos constam na nota fiscal, mas eles precisam saber o que é cada um. Uma tarefa difícil.
O mercado sabe dessa dificuldade e reconhece que há uma má reputação do produto. Para minimizar isso, Saad acredita que as ações já estão sendo tomadas. “O que vemos hoje são resultados bem positivos, considerando que a relação entre a quantidade de seguros garantia estendida vendidos versus a quantidade de reclamações oriundas de clientes insatisfeitos é de 0,1% na RSA Seguros. Isso mostra que existe uma parcela bem maior de clientes satisfeitos com o produto”. Mas, mesmo em uma faixa pequena de insatisfeitos, a companhia precisa analisar caso a caso para entender o motivo e garantindo solução ao cliente. Em uma situação delicada como é esse caso, qualquer reclamação servirá apenas para reforçar a imagem negativa.
Tudo vai depender da forma que o cliente percebe os benefícios do produto. “Temos um dado importante que é o aumento da sinistralidade no último ano de 10,8%, ratificando o quão compensatório se torna para o cliente no momento em que ele tem um problema com o seu bem adquirido”, concluiu Saad.
Conferimos
A Revista Apólice foi a três lojas de grandes redes de varejo verificar como a venda está sendo feita. As varejistas ficam na Zona Leste e na Zona Sul de São Paulo.
Em uma das lojas da Zona Leste, o produto era uma Lava Roupas com capacidade para 10kg. O preço era R$ 999,00, mas poderia ser feito desconto se a compra fosse feita à vista. Em nenhum momento o vendedor ofereceu a garantia estendida, mas ao ser perguntado sobre o seguro, atendeu prontamente à solicitação. Na loja havia o manual da garantia com todas as informações necessárias.
O desconto não estava vinculado à contratação do seguro, o que é um ponto positivo sobre a transparência da venda, mas o representante se esqueceu de mencioná-lo, o que contribui para falta de conhecimento sobre o produto. √
Na loja da Zona Sul, a mesma Lava Roupas foi pesquisada e a garantia estendida oferecida prontamente. Novamente, não houve qualquer menção de venda casada. Entretanto, o vendedor não tinha disponível a regulamentação do seguro no balcão, precisou recorrer ao gerente para saber se havia algum manual disponível. O representante varejista esclareceu a possibilidade de desistência da contratação da garantia em até 7 dias. √
Apenas a segunda loja na Zona Leste apresentou problemas na venda do seguro garantia. A Lava Roupas nessa loja ficava em R$899,00, caso a compra fosse feita à vista, mas a contratação do seguro garantia poderia dar mais 5% de desconto no produto. Ao ser perguntado sobre venda casada, o representante alegou que não havia nada de errado, que a prática era um “benefício” oferecido pela loja em parceria com a seguradora. As companhias precisam ficar atentas a esses casos e fiscalizar esse tipo de prática. X
Caso de Sucesso
Como saber se a garantia estendida pode ser um bom negócio? Ana Paula Sanches, 21, teve uma boa experiência. A redatora relata que ao fazer a compra de uma câmera digital a vendedora lhe ofereceu a garantia estendia. Ana não tinha conhecimento sobre o produto, mas pediu informações e acabou contratando. “Comprei porque me pareceu uma boa ideia, mas confesso que não sabia direito como funcionava. Tanto que quando tive problemas, demorei para lembrar que tinha garantia extra”.
A consumidora lembra que a câmera apresentou defeito no visor um pouco depois de um mês do vencimento da garantia do fabricante. “Passei mais duas semanas pensando se teria que comprar outra câmera, ou se deveria levar em alguma loja que fizesse o conserto por fora. Até que peguei minha nota fiscal e vi o comprovante da garantia”, conta.
Após entrar em contato com a central de atendimento, Ana levou o equipamento para reparo. Uma semana depois, estava com a câmera em mãos, funcionando perfeitamente. “É aquela história de que a gente só sabe quando precisa. Eu não tinha informação nenhuma sobre isso, mas quando precisei deu tudo certo. Acho que fiz uma boa escolha ao contratar e pretendo fazê-la novamente caso vá comprar algum outro produto”, confessa.
Saiba:
Um acordo operacional é um documento em uma LLC, ou sociedade de responsabilidade limitada, uma forma flexível de negócios que podem ser criados em várias estruturas diferentes. O acordo operacional é fundamental para a formação, pois define claramente quem tem a responsabilidade para a empresa. Membros da empresa são listadas e operações internas são especificados, mostrando que tem autoridade para vários papéis e como esta autoridade pode mudar.
especial varejo | cross-selling
O poder da venda cruzada
Segmento aposta na modalidade para fidelizar clientes, expandir ganhos e fazer do corretor um consultor de seguros
Lívia Sousa
Prospectar novos clientes é importante, mas em tempos de concorrência acirrada já não garante mais uma carteira segura. Talvez por isso que, no mercado de seguros, hoje o mais adequado seja modificar a estratégia de venda. O cross-selling, conhecido no Brasil como venda cruzada, é a prova de que não é necessário ir longe para se alcançar bons resultados. A medida consiste em aproveitar os clientes já existentes para ofertar diferentes produtos e serviços. Ou seja, é uma oportunidade de oferecer negócios variados em um mesmo ponto de contato.
“Não se pode mais deixar o leque de produtos aberto, cada tipo de seguro com um corretor diferente”, garante Dorival Alves de Sousa, vice-presidente da Fenacor e presidente do Sincor-DF. Para o executivo, essa modalidade de venda se tornou praticamente uma necessidade na busca pela fidelização do cliente. Logo, quem não aderir à venda cruzada estará fadado ao insucesso comercial.
“Ao corretor, a venda cruzada possibilita o aumento de ganhos, pois apenas um comissionamento pode se transformar em vários. Ao segurado, a garantia de tranquilidade, segurança e até de economia, já que com a fidelização é possível, através da negociação, obter redução de custo e desconto em bônus”, argumenta.
O seguro para automóvel corresponde de 60% a 70% do valor de produção da carteira de um corretor e prevalece nas combinações de venda cruzada. A partir dele surgem possibilidades como a oferta da proteção de um veículo atrelada ao seguro residencial. “O seguro Auto é a base. Já o residencial, é o ponto de partida por ser um produto sensível, que chama mais atenção pelo custo-benefício”, explica Sousa.
É necessário, porém, despertar o interesse da população quanto ao seguro residencial. O vice-presidente comercial da SulAmérica, Matias Ávila, frisa que há uma percepção equivocada do produto. “As pessoas acreditam que o valor de um seguro residencial é maior do que um seguro Auto, mas acontece justamente o contrário. É mais barato, possui um ticket médio anual de R$ 200, R$ 300”, declara ele.
A Chubb Seguros trabalha com o cross-selling há quase uma década. Tendo como principal característica o seguro Auto, a companhia desenvolveu um produto específico que engloba, em uma mesma contratação, os seguros para automóvel e residência.
A exemplo da Chubb, a HDI Seguros também oferece ao cliente um produto exclusivo para essas duas modalidades. Para reter a clientela, a companhia abate o dobro do valor pago pelo contratante no seguro residencial.
Possibilidades
De acordo com o coordenador da Comissão de Oportunidade de Negócios do Sincor-SP, Arnaldo Odlevati Junior, além do fato de se ter gerado demanda no passado, o seguro Auto ainda domina este tipo de venda por conta dos altos índices de roubo e furto de veículos. “Isso favoreceu a procura. As pessoas foram atrás muitas vezes por informações negativas”, declara.
Apesar disso, o produto não é uma regra de mercado. A própria Chubb oferece a mesma possibilidade de venda com os seguros de vida e de linhas financeiras, nos quais identifica uma empresa que possua seu seguro patrimonial na companhia e realiza, tanto para pessoa física quanto jurídica, a venda conjunta com um destes dois produtos.
Há ainda a “dobradinha” Previdência e Vida, além de Empresarial e Saúde, que muitas vezes também caminham juntas com o seguro de vida. Na Yasuda Marítima, dependendo da empresa, o Auto Frota ou Transportes também podem integrar esse pacote.
Já em Saúde, a junção tradicional continua sendo com os planos odontológicos. “Temos uma vocação em Saúde. Portanto, migrar para Odonto é uma passagem mais natural dentro dos nossos negócios”, afirma Fernando Poyares, superintendente de Relacionamento Institucional da Seguros Unimed. Em cross-selling, a companhia tem maior participação no setor empresarial.
Este último é um setor que apresenta alta demanda, pois exceto a classe D, que utiliza a saúde pública com mais frequência, as demais estão propensas a contratar o serviço. Por sua vez, o seguro de vida pode funcionar bem no caso dos microsseguros, complementado com previdência ou capitalização.
Na opinião do superintendente Regional da Chubb, Gustavo Carvalho, o atual cenário econômico do País faz com que o corretor pratique a venda cruzada por questão de sobrevivência. A tendência é que a modalidade ganhe mais adeptos daqui em diante, já que a estratégia pode auxiliar principalmente no período em que as vendas de seguro Auto registram quedas consecutivas: de acordo com dados da consultoria Jato Consult, as vendas de carros e comerciais leves recuaram 22,5% entre janeiro e fevereiro deste ano.
“O mercado de seguros como um todo vai insistir nessa modalidade. O corretor que fizer isso muito bem vai proteger sua base de clientes e, a partir do momento em que ele passar a investir nessa estratégia, não tem volta”, declara Carvalho.
Comercialização
A venda cruzada é realizada pelo corretor de seguros, que presta ao segurado também o papel de consultor – orientando-o quanto aos produtos dos vários ramos de seguro adequados ao seu perfil. “Um cross-selling bem realizado é o sonho de todas as seguradoras, mas não há um padrão a ser seguido. Cada seguradora e corretora têm seu jeito de executar”, diz Fábio Leme, diretor de produtos da HDI Seguros.
No entanto, há um número grande de variações no que diz respeito à comercialização de cada junção. Primeiro porque cada produto possui um limite de comissionamento diferenciado. Em Saúde e Odonto, por exemplo, há condições especiais na precificação. Ou seja, o total é menor do que a soma das duas partes separadamente.
Depois, porque determinados casos envolvem algumas complexidades. Em previdência, a comercialização é mais técnica e, portanto, mais trabalhosa. “O produto Previdência requer uma consultoria prévia, quase uma consultoria financeira. Aliás, o perfil do profissional que atua nesse segmento é singular”, justifica Poyares.
Mesmo com suas peculiaridades, todas as modalidades exigem que o profissional vá além de efetivar apenas mais uma venda. É necessário identificar oportunidades nas quais será possível também prestar um atendimento amplo e atender, de forma completa, as necessidades dos segurados. Isso resulta em um aumento exponencial do faturamento do corretor de seguros.
“Para efetuar uma abordagem efetiva, a regra básica é conhecer o cliente, saber quem ele é, analisar seu perfil e definir quais produtos são importantes e que atendem as necessidades dele e, a partir daí, analisar a carteira. Do panorama observado, deverá definir os perfis de clientes e em quais ramos tem mais oportunidade de efetuar uma abordagem eficiente, que atenda ao segurado e traga retorno efetivo. Daí, o corretor deverá iniciar sua prospecção”, explica o diretor executivo da Yasuda Marítima, Mario Jorge Pereira.
Ele lembra que conquistar um novo segurado demanda muito mais tempo e dinheiro do que fidelizar um cliente já existente e que, ao aderir a este tipo de venda, o profissional também passará a assumir o seu real papel de consultor de seguros aos olhos de seu segurado.
“Esse é um trabalho de educação e de consultoria que pode fazer com que o corretor, num único contato com seu segurado, efetue a venda de produtos para as mais diversas necessidades. Isso vai não só dinamizar seus negócios, mas fidelizar um cliente, o que é essencial para que o corretor tenha certeza de que esse segurado irá consultá-lo sempre que precisar de apoio e de contratar novas apólices de seguro”, assegura Pereira.
Vale destacar que não há produtos similares, e sim aqueles que podem atingir o mesmo perfil de cliente – como o segurado pessoa física, apto a adquirir um seguro residencial e um automóvel; e o cliente pessoa jurídica, mais propenso a contratar os seguros de vida, patrimonial, seguro garantia e produtos de linhas financeiras.
Demanda
O desenvolvimento econômico observado na última década, que trouxe mais pessoas para o mercado consumidor, propiciou uma maior bancarização. A soma desses aspectos também fez aumentar a demanda por produtos de seguros, o que criou um cenário ideal para que corretores expandissem o leque de atendimentos e deixassem de ser especialistas de nicho para serem consultores capacitados a atender os clientes em todos os aspectos relacionados à área de seguros.
Por outro lado, a economia brasileira passa por um momento de readaptação e, por isso, exige cautela do mercado de um modo geral. Para André Rosas, diretor comercial do Hapvida, o segmento securitário também deve procurar “evitar o desperdício”. O executivo afirma que, com a preocupação quanto ao atual cenário, a tendência dos empresários será, cada vez mais, buscar soluções mais baratas no segmento de saúde, considerando que o custo desta área ultrapassa a inflação.
“Não vivenciamos um ano de crescimento e por isso os fornecedores devem ser criativos”, frisa ele. Trabalhando com o cross-selling nas áreas de Saúde e Odontologia, a operadora aproveita para estender ambos os produtos para outros segmentos dos próprios clientes. “Às vezes, o segurado tem um estabelecimento de varejo e, depois, adquire um no atacado. É preciso aproveitar esse grupo financeiro e empresarial e a maneira com que podemos nos aproximar desses dois produtos”, completa o executivo.
Ávila, da SulAmérica, salienta que é justamente nos momentos de crise que o setor encontra as maiores oportunidades e deve garantir a tranquilidade ao cliente.
Novos produtos surgirão nos próximos anos, em vários segmentos, o que vai exigir do corretor uma atualização constante sobre as novidades do mercado. Este cenário aponta para uma tendência de inserção de novos públicos no mercado consumidor de seguros. Com isso, ganham tanto as seguradoras – que dinamizam suas carteiras – quanto os corretores, que têm à disposição um leque interessante de produtos com mais chances de atender ao perfil de seus clientes; e segurados, que têm mais opções de escolha e a certeza de que possui produtos adequados às suas necessidades.
Como realizar a venda cruzada
As possibilidades para as vendas cruzadas tendem a expandir exponencialmente. Mas é necessário reflexão, planejamento e conhecimento dos produtos. Quando o corretor efetua uma venda cruzada de forma eficiente, seus segurados irão percebê-lo como um corretor mais profissional. Mario Jorge Pereira, da Yasuda Marítima, dá algumas dicas para o corretor alavancar sua produção:
✓ Conheça o perfil do segurado. Só assim poderá identificar suas reais necessidades;
✓ Estabeleça relacionamento. Dessa forma, conquistará credibilidade e confiança para ser lembrado como o consultor na área de seguros;
✓ Quanto mais produtos e serviços oferecer, maiores são as chances de o segurado continuar com o mesmo corretor;
✓ Ao ampliar e aprofundar o relacionamento com os segurados, o profissional levanta uma barreira contra a concorrência;
✓ Fidelizar o segurado demanda menos tempo e dinheiro do que conquistar um novo cliente;
✓ Venda cruzada é a forma mais eficiente e de maiores benefícios para aumentar a produtividade;
✓ A venda cruzada propicia aumento da lucratividade em cada relacionamento com o segurado;
✓ Venda cruzada desencoraja a abordagem transacional ou a abordagem que empurra produtos e encoraja que se trabalhe para o benefício do segurado (venda consultiva).
especial varejo | cross-selling
Aumentando as chances
Mais uma vez, a venda consultiva se apresenta como a melhor alternativa, tornando-se aliada na expansão dos produtos oferecidos
Amanda Cruz
Com todos os indícios de que a venda cruzada é uma das melhores oportunidades para o corretor incrementar seus negócios, a grande pergunta feita no mercado é: os profissionais conseguem utilizar essa ferramenta de forma assertiva? Talvez o grande obstáculo encontrado seja como desenvolver essa relação com os clientes para que ela seja, ao mesmo tempo, significativa e rentável. “É usual que o relacionamento com o cliente comece por uma linha de negócios e que, dependendo da complexidade, pode tomar atenção do corretor de tal forma que este não identifica”, comenta Guilherme Mendes, CCO da Aon. Para que esse empecilho seja transposto é preciso uma mudança cultural na visão do corretor, que deve atuar de forma mais consultiva ao invés de focar em negócios pontuais. “Outro ponto que normalmente dificulta o desenvolvimento de cross-selling é a falta de informações. Para se ter o correto mapa de oportunidades na carteira, é fundamental que a base de dados dos clientes esteja atualizada e completa com todos os dados dos clientes”, complementa Mendes.
Conseguir isso depende de uma série de fatores e a tecnologia é uma das principais aliadas nesse processo. A organização de dados em um banco que possa ser utilizado, cruzando informações e disponibilizando um acesso rápido e unificado, é uma maneira de facilitar a dinâmica, o CRM (Customer Relationship Management)* é um exemplo disso e já é utilizado por muitos corretores, de acordo com Marcelo Benevides Xavier, superintendente comercial da Rodobens Corretora. Para ele, ter um sistema que diminua o “serviço braçal” e conhecer a vida do cliente com perguntas simples, sem ser invasivo, são as duas medidas necessárias para a realização da venda cruzada.
“No momento em que eu conheço um pouco mais a necessidade do cliente, especialmente nesses produtos de varejo, que são todos produtos ligados à pessoa física, preciso enxergar o cliente além da necessidade do seguro de automóvel. Se ele tem residência própria, garagem para um número determinado de veículos, a abordagem deve apontar para outras necessidades, como questionar sobre seguro de saúde ou de vida”, acredita Xavier, que usa a fiança locatícia e os seguros de vida como bons exemplos de vendas que os corretores deixam de ganhar por não estarem atentos ao modo de vida de seus clientes, que acabam procurando agências bancárias para a contratação desse tipo de serviços. “É preciso haver quebra de paradigmas para fazer essa questão avançar. Vender determinados produtos é uma tarefa difícil, mas as oportunidades existem e precisam ser aproveitadas”, ressalta.
Grandes x Pequenos
O tamanho da corretora também pode influenciar na maior facilidade de realizar esse tipo de venda, mas, de acordo com os entrevistados, não precisa ser um determinante.
Os corretores de grande porte normalmente têm mais capacidade de investimento em produtos tecnológicos, contando com sistemas que possibilitam o cruzamento de dados, utilização de Big Data** de suas carteiras de clientes, mas, por outro lado, podem ser menos ágeis na execução de sua estratégia. “Tudo dependendo da maturidade de seus negócios, bem como o foco e estratégia comercial de cada corretora. Uma grande vantagem das corretoras de grande porte nas ações de cross-selling pode ser a amplitude de produtos e serviços que podem ser oferecidos aos seus clientes e futuros clientes”, analisa Mendes.
Mesmo com a utilização dessas ferramentas, o fator humano não pode ser deixado de lado. A abordagem caso a caso ainda é enriquecedora, especialmente se feita pessoalmente com o cliente. Esse é o momento ímpar da interação. “Analisamos, em conjunto com nosso parceiro, sua base de dados a fim de identificar o perfil e as características do cliente, tais como: idade, sexo, hobbies e comportamento de consumo”, explica Almir Fernandes, CEO da Brasil Assistência.
Xavier também acredita em um nível de automação saudável para facilitar esse cotidiano. Mas um corretor de porte menor não tem como usar o CRM, mas pode aplicar seu conhecimento pessoal de processos. “À medida que os corretores tenham um processo qualificado, se tiver boas práticas, ele consegue fazer a venda cruzada mesmo sem tantas ferramentas tecnológicas. É mais fácil em um grande, mas não acho que seja um impeditivo aos corretores menores”, destaca.
Atualmente um dos maiores desafios é o aproveitamento de tudo que o Big Data pode oferecer, como consolidação de informações de todos os canais de relacionamento e comunicação do cliente com a empresa, aliadas a outras informações de comportamento na internet e mídias sociais. “Com isso, é possível a tomada de decisões estratégicas que nos trarão uma identificação muito mais assertiva do perfil do consumidor”, afirma Fernandes.
Mas é justamente a utilização desse tipo de processo que preocupa não só o mercado de seguros, mas as relações comerciais de uma forma geral. A ética para o acesso a esses dados está situada em uma linha tênue entre aproveitar o conhecimento de perfis e ser invasivo na oferta de produtos. “Utilizamos benchmarkings e informações dos mercados e clientes que nos autorizam a trabalhar com suas informações. Não manipulamos dados. Tudo é feito pelo sistema de acordo com o perfil selecionado pelo cliente”, esclarece Mendes.
Ainda que os segurados precisem de outros tipos de coberturas, a maneira como essa oferta é feita é a questão central que divide aqueles profissionais interessados em oferecer o melhor aos clientes e os que pensam apenas nas vendas de ocasião. E essa capacidade de relação comercial está diretamente relacionada com a qualidade do atendimento prestado ao cliente. “Se o corretor presta um bom serviço e adquire a confiança do seu cliente, entendendo bem do seu negócio, a discussão de novos serviços e produtos passa a ser uma conversa natural e esperada”, acredita o executivo da Aon.
Uma maneira para fazer isso de forma a não incomodar o cliente é inserir perguntas variadas dentro das demandas mais comuns. Ou seja, quando um cliente faz uma cotação sobre seguro Auto, por exemplo, é possível inserir perguntas fora desse contexto que possam dar indícios de outras necessidades e não necessariamente oferecê-las naquele momento, mas esperar a relação com o cliente ser mais sólida e saudável e, quando a ocasião for adequada, fazer a oferta indo ao encontro das necessidades reais.
Nem sempre a abordagem precisa ser diretamente relacionada com o tema da venda. Perguntar a um cliente para qual time ele torce e parabenizá-lo por uma eventual vitória pode parecer uma atitude simples e sem muito impacto, mas Xavier acredita que vai muito além disso: “Pode não parecer nada, mas ser lembrado fora de um contexto comercial faz com que o consumidor crie uma identificação com a marca, ele sente-se acolhido e percebe que seus outros interesses também são relevantes e que a minha abordagem não é oportunista”, enfatiza. Esse tipo de atitude é uma ação simples e barata que ajuda o corretor a fazer a venda consultiva, que é muito relevante para a fidelização do cliente.
O mercado é competitivo e os especialistas acreditam que não há espaço para tratar o cliente apenas como um comprador de ocasião. O consumidor precisa desenvolver a cultura do seguro para ir além da contratação de Auto e o corretor é peça importante nesse processo. A população não descobrirá sozinha a importância da contratação. Ela precisará de um profissional qualificado que dê as instruções corretas para que aproveite melhor o que está disponível. “Devemos blindar nossos clientes”, afirma Mendes, pois eles são bombardeados todo momento com diferentes ofertas que procuram se adequar às suas necessidades.
A concorrência nas linhas de produtos das seguradoras geralmente tem propostas similares. Por isso, as assistências procuram ser o braço direito dessas companhias para oferecer produtos diferenciados, com coberturas adicionais. “Isso contribui para a prática do cross-selling. Para um consumidor que adquire um seguro Auto, por exemplo, pode-se ofertar serviços adicionais para sua casa, filhos, seus pais e até para seu animal de estimação, sempre respeitando as políticas de abordagem aos clientes que aceitaram receber ofertas personalizadas”, destaca Fernandes. da Brasil Assistência.
“Nós temos uma taxa de renovação de 80% na Rodobens, mas isso fez parte de todo um processo. A qualidade da marca aparece para o cliente ao longo do tempo e conforme isso acontece a confiança do consumidor cresce e, com um trabalho bem feito, sentindo que é importante, ele será mais aberto às sugestões de proteção”, acredita Xavier.
Iniciativa
O mercado de seguros brasileiro é hoje um mercado em franco desenvolvimento. Há produtos que antes eram inimagináveis e agora estão disponíveis. “De qualquer forma, nosso mercado também possibilita que corretoras como a Aon possam oferecer aos seus clientes produtos e serviços capazes de serem “importados”, respeitando sempre as capacidades e a regulamentação do mercado local”.
O mercado tem produtos suficientes, agora é preciso saber utilizá-los. “Sempre haverá a questão dos preços, mas isso é outra história. Agora precisamos treinar e estimular os corretores de seguros para serem mais assertivos em suas vendas”, declara Xavier.
Companhias de seguro, sindicatos e instituições de ensino com cursos voltados a essa área precisam abordar o tema. Com suas bases de mercado qualificadas, o corretor terá meios de identificar quais são os campos de atuação para fazer com que o cross-selling cresça nos próximos anos. A oportunidade existe e o mercado precisa unir forças para que as ações acertadas levem aos resultados desejados. “No cenário que vivemos, com perspectivas de baixo crescimento econômico, o cross-selling é estratégia rentável e menos custosa, cada vez mais utilizadas pelas empresas no Brasil, pois conquistar um novo cliente é até seis vezes mais caro que retê-lo”, observa o CEO da Brasil Assistência.
* CRM: o CRM (Customer Relationship Management) é um termo usado para o gerenciamento do relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que reúne vários processos/tarefas de uma forma organizada e integrada.
Como conceito: CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades e potenciais de uma empresa.
** Big Data: Em tecnologia da informação, Big Data (“megadados” em português) refere-se a um grande armazenamento de dados e maior velocidade. Diz-se que o Big Data se baseia em 5 “V”: velocidade, volume, variedade, veracidade e valor.
especial varejo | capitalização
Diferenciados e atrativos
Embora não sejam indicados para investimentos rentáveis, os títulos de capitalização são populares. Saiba como cada modalidade pode atender as necessidades de clientes e empresas
Lívia Sousa
Os portadores de títulos de capitalização estão mantendo suas economias guardadas por mais tempo. Dados divulgados pela CNseg revelam que o segmento começou 2015 atingindo marca histórica: somente nos dois primeiros meses do ano, as reservas técnicas do setor chegaram a R$ 30,081 bilhões, valor 11,2% maior ante o registrado no mesmo período de 2014.
“O valor reflete toda a base de títulos ativos do mercado. Isso é um ótimo sinal, já que ainda não temos uma cultura de poupança de longo prazo consolidada no País”, afirma o presidente da Federação Nacional de Capitalização (FenaCap), Marco Antonio Barros.
Em meio à instabilidade econômica, fica a pergunta: seria a capitalização uma modalidade eficiente para se obter, assim como na caderneta de poupança, um bom retorno financeiro? Primeiramente, é preciso esclarecer que o produto é um instrumento diferenciado, não indicado para investimentos rentáveis. Segundo Gustavo Rosa, diretor de produtos de Capitalização da Icatu Seguros, em linhas gerais este tipo de produto conta apenas com a correção monetária e deve ser utilizado com o propósito de formar reserva. Por outro lado, para quem não tem acesso a produtos de investimento, a capitalização pode ser a única maneira de guardar dinheiro com segurança. Já aos que têm acesso, o título é uma forma mais descontraída de guardar recursos, mas sem programar aposentadoria ou focar toda a aplicação nestes produtos.
Por lei, são comercializadas quatro modalidades de títulos de capitalização, todas adequadas para cada perfil de cliente e para cada projeto de vida. Na Compra Programada, por exemplo, a sociedade de capitalização garante ao titular, ao final da vigência, o recebimento do valor de resgate em dinheiro ou recebimento do bem ou serviço referenciado na ficha de cadastro.
Já a modalidade Popular, de baixo tíquete, visa propiciar a participação do titular nos sorteios citados, sem que haja devolução integral dos valores pagos. A Tradicional tem por objetivo restituir ao titular, ao final do prazo de vigência, no mínimo, o valor total dos pagamentos efetuados pelo subscritor, desde que todos os pagamentos previstos tenham sido realizados nas datas programadas. Esta, inclusive, é a modalidade responsável por aproximadamente 87% dos títulos do mercado brasileiro de capitalização e tem como proposta básica também conjugar a acumulação de recursos com participação em sorteios.
A aquisição pode ser feita em instituições bancárias. Porém, nos últimos anos, os canais de venda acompanharam a diversificação dos produtos, que agora passaram a ser comercializadas também por redes varejistas, call centers e online. O contratante pode quitar o produto sob a forma de pagamento único (PU), voltado a quem não quer assumir compromissos mensais, ou de pagamento mensal (PM) e periódico (PP), aderidos por clientes que não contam com renda fixa.
Capitalização no meio corporativo
Os títulos de capitalização não são destinados apenas às pessoas físicas. Há também soluções voltadas a empresas de segmentos e portes variados, como os Produtos de Incentivo. Contratado pelas pessoas jurídicas interessadas em desenvolver ações promocionais com seus clientes por meio de sorteios, o título funciona como uma espécie de alavanca de venda de produtos.
De acordo com o diretor da Mapfre Consórcio e Capitalização, Renato Fernandes, ferramentas como esta ajudam as companhias a resolverem questões momentâneas. Um exemplo típico é quando grandes redes varejistas precisam “limpar” o estoque, situação em que o título funciona como um incentivo ao consumidor final. Até mesmo algumas companhias de cosméticos têm aderido a esta estratégia, além de multinacionais, companhias do setor alimentício e operadoras de telefonia e de cartão de crédito.
“Com isso, a empresa tem a possibilidade de realizar campanhas diferenciadas dos concorrentes e fornecer prêmios que se diferenciam dos demais. Elas conseguem colocar essas ações no mercado de maneira única, com prazo inicial e final”, declara Fernandes.
O aumento da procura destes produtos se dá principalmente em momentos difíceis. O executivo garante que, nos últimos meses, tem observado expressa demanda em função do período conturbado que o País atravessa na economia. “A única forma de conseguir realizar vendas é incentivar o consumidor. Ele gosta quando os estabelecimentos saem do lugar comum”, frisa o diretor. A modalidade de Incentivo também contribui para o aumento da adimplência deste público, além da fidelização de certos produtos – como seguros, por exemplo.
Além dos Produtos de Incentivo, outra aposta da capitalização no setor empresarial é o Garantia Fiador. Geralmente comercializado pelas imobiliárias, é uma espécie de caução a quem está prestes a alocar um imóvel e não quer ou não possui condições de adquirir um seguro fiança. Também destinado às pessoas físicas, com ele o contratante recebe, depois do período de aluguel, 100% do valor aportado, corrigido.
“Por conta da crise econômica, o mercado de compra de imóveis não tem apresentado pujança como nos anos anteriores. Por isso, neste momento a locação pode ser mais adequada tanto para quem procura uma residência quanto para quem deseja alugar um galpão para alocar uma empresa”, lembra André Lauzana, vice-presidente de Capitalização da SulAmérica.
Pontos fortes
Embora não sejam indicados para investimentos rentáveis, os títulos de capitalização possuem benefícios peculiares – a começar pela abrangência, pois trata-se de um produto inclusivo, mas que também atende a grupos de consumidores de alta renda e elevado grau de escolaridade. Eles oferecem acesso facilitado, considerando que o consumidor dispõe do mesmo tipo de oferta pelos mesmos valores, com os mesmos benefícios, independentemente de sua localização ou posição social.
A ausência de burocracia na contratação é outro ponto forte, já que não é preciso comprovar renda ou ter conta em banco para adquirir um título. “Por R$ 28, em média, já é possível iniciar a formação de uma reserva”, diz Marco Antonio Barros, da FenaCap.
Esta modalidade também se apresenta como uma excelente alternativa para se iniciar o exercício de disciplina financeira, na qual os sorteios incentivam o cliente a transformar o hábito de consumir em acumular. “A cultura da economia de recursos deve ser considerada não somente como uma consciência de rentabilidade e investimento, mas sim como uma mudança no comportamento de consumo”, frisa Marcos Coltri, diretor comercial da Brasilcap.
Como existe o mecanismo da carência e a regra de que somente ao fim do prazo de vigência do título (na modalidade tradicional) é possível resgatar 100% do que acumulou, o consumidor assume um compromisso com ele mesmo de reservar uma parte da renda em vez de gastar todo o seu dinheiro. “A possibilidade de ser contemplado ajuda bastante para que ele se ‘force’ a permanecer até o final da vigência do seu plano”, lembra Coltri.
Caso o titular seja sorteado, os prêmios também permitem que ele antecipe projetos como viagens, a compra de uma casa ou de um automóvel ou torne possível a realização de um sonho ainda maior. Segundo o executivo, no geral os ideais giram em torno de reforma na casa, aquisição de eletrodomésticos, festas como casamento, 15 anos e formatura, além do empreendedorismo em negócio próprio.
As chances de sorteio, porém, dependem do tamanho da série. Se uma série possui 500 mil títulos, em tese, a chance de sorteio é uma em 500 mil. Há centenas de sorteios ao longo da vigência, o que faz essas chances se multiplicarem. É importante ressaltar que, mesmo não sendo sorteado, na capitalização o cliente recebe seu dinheiro de volta.
Quando contratar?
O título de capitalização pode ser contratado a qualquer momento, desde que o consumidor defina previamente seu objetivo. Se ele pretender resgatar o recurso de que dispõe no curto prazo, por exemplo, o produto não será o instrumento adequado, assim como se o foco for a rentabilidade. Mas se a ideia for guardar dinheiro e concorrer a prêmios, ele encontrará uma variedade de ofertas.
Na escolha do tipo de título, o cliente deve considerar o prazo, o valor e a quantidade de sorteios, além do valor de premiação do produto e o que melhor se encaixa nos seus planos.
Adesão deve crescer
Foi em função de políticas públicas inclusivas, da geração de emprego e renda e da estabilização da moeda que a capitalização se popularizou, tornando-se um instrumento de incentivo à conquista da disciplina financeira e de apoio à formação de reservas, condição importante para o equilíbrio e a estabilidade das famílias – em especial da classe C. A chamada nova classe média teve acesso a um novo patamar de consumo e bem-estar e encontrou na capitalização uma forma de proteger essas conquistas.
Marco Antonio Barros, da FenaCap, adianta que o ano de 2015 será de ajustes. “Neste contexto, nossa expectativa é, no período, repetir o desempenho de 2014, quando registramos um crescimento de 4,3%”, diz o executivo, completando que há espaço para crescer. “Esse crescimento é muito importante para o acúmulo e proteção da renda das famílias e tem reflexo direto no aumento da poupança interna, indicador que espelha a capacidade de investimento do País”, finaliza.
Agora, o setor tem experimentado um crescimento contínuo. Em março deste ano, as provisões da Icatu Capitalização cresceram 13,6% em relação ao mesmo período de 2014. Por sua vez, até fevereiro a Mapfre Consórcio e Capitalização havia evoluído de entre 15% e 16% tanto na captação de novas atividades quanto em provisões. Nos primeiros dois meses do ano, a Brasilcap obteve um faturamento de R$ 774,7 milhões. Em relação a vendas novas de títulos de pagamento mensal, o faturamento do primeiro bimestre foi de R$ 55,4 milhões (+132,7% em relação ao mesmo período em 2014). As reservas da companhia ficaram em R$ 11,7 bilhões em fevereiro (+20,9% em relação ao mesmo mês do ano passado) e foram distribuídos R$ 27 milhões em prêmios (+52% quando comparamos com o primeiro bimestre de 2014).
A história da capitalização
Os primeiros indícios da capitalização surgiram na França, no século XIX, mais precisamente no ano de 1850. Na época, o diretor de uma cooperativa de mineradores do país criou um sistema na tentativa de proporcionar auxilio financeiro aos sócios através de suas próprias poupanças. A ideia se fortaleceu e foi aderida também por países latinos.
No Brasil, a modalidade só chegou em 1929 e, apesar da demora, ganhou impulso na década seguinte. Nos anos 1950, porém, foi freada pelo processo inflacionário e voltou com força em 1964, após a correção monetária.
evento | resseguro
Setor mostra
4º Encontro de Resseguro do Rio de Janeiro reuniu executivos do mercado de seguros para discutir desde o cenário energético e as expectativas econômicas para o País até os aspectos jurídicos da regulação de sinistros
Kelly Lubiato
Muitas das discussões de um fórum deste porte vão além do que é dito nas plenárias. Os pequenos grupos que se formam são capazes de articular grandes mudanças para o setor no Brasil, graças à influência de seus participantes.
Realizado pela CNseg, este Encontro teve sua importância amplificada após a abertura do setor de resseguros no Brasil. Hoje, 120 companhias operam em resseguros, entre locais, eventuais e admitidas, registrando um receita de prêmios de R$ 9,1 bilhões, em 2014. O presidente da Fenaber, Paulo Pereira, ressaltou que há muita capacidade de capital para riscos do mercado brasileiro, que pode ser observada na forte concorrência que o setor vive desde a sua abertura. Já para o presidente da CNseg, Marco Antonio Rossi, o mercado segurador está inserido em uma economia crescente. “Independentemente das dificuldades em que estamos vivendo neste momento, temos grande potencial de crescimento já atestado pelas maiores economias do mundo, como os Estados Unidos, que veem o Brasil, em 2030, como a sexta maior economia do mundo”, afirmou Rossi.
Danilo Silva, representante da Susep, destacou que a autarquia está debruçada na modernização das normas que regulam o resseguro e citou algumas medidas em curso, como a Circular 495, que estimula a entrada de novos competidores em risco de petróleo e medidas para atualizar a aceitação de retrocessão pelas seguradoras. “Todas essas medidas visam dar condições do resseguro avan¬çar em 2015, ano em que a previsão é de crescimento em ritmo menor”, disse Silva, ressaltando que em 2014 os resseguradores locais registraram avanço de 163% no lucro líquido, tornando-se mais solventes.
Apresentamos agora alguns dos temas que foram abordados no evento:
Seguro Agrícola
O seguro agrícola traz estabilidade econômica ao produtor rural e é indutor do desenvolvimento de tecnologia no campo. Ele colabora para a manutenção do emprego e protege a produção e a renda do produtor rural, equalizando o orçamento do Governo.
A subvenção ao prêmio incentiva a demanda pelo seguro agrícola e garante a sua expansão e continuidade, propiciando a evolução e o desenvolvimento de novos produtos.
Wady Cury, diretor de seguros rurais do Grupo BB e Mapfre, disse que “é interessante que haja uma equalização dos números e isso acontece com o Fundo de Catástrofes, que incentiva a oferta de produtos e capacidade pelas seguradoras e resseguradoras, e garante a expansão e a continuidade do seguro agrícola”.
No Brasil, há uma legislação agrícola que aprovou a subvenção ao prêmio em 2006. Algumas companhias operam na carteira, que cresceu quase 20 vezes após a aprovação da lei da subvenção, nos últimos 8 anos. Entre 2013 e 2014, o Governo liberou R$ 557 milhões em subvenção e este valor só não foi maior por conta de uma dotação orçamentária do congresso não ter sido liberada.
Cury acrescentou que o que fará a disponibilidade de seguro crescer é a consolidação das informações que estão pulverizadas, porque elas são de fundamental importância para possibilitar a entrada de novos players, tanto de seguro quanto de resseguro, no mercado. “É preciso unir os dados, transformar em informações sobre as culturas, clima, sinistralidade etc, para que cada companhia faça delas conhecimento para aplicar nos produtos”. Ele ressaltou que para haver investimento por parte das empresas é imprescindível haver escala.
Presente e futuro do resseguro
A ABCSI – Associação Brasileira da Companhias de Seguro Internacional – encomendou uma pesquisa à consultoria KPMG para identificar como as 13 empresas que compõem o grupo enxergam o mercado de resseguro brasileiro. João Francisco Borges da Costa, presidente da entidade, apresentou os resultados.
As companhias nacionais possuem maior quantidade de funcionários envolvidos nas operações de resseguro. Com relação à opinião dos resultados da abertura do resseguro, a maioria concorda que as companhias se tornaram mais lucrativas e mais solventes após a abertura do resseguro, realizada em 2007. Entretanto, estas empresas afirmaram que perderam a possibilidade de tomada de decisão, por conta destas serem tomadas de forma mais técnica, sem as benesses de aceitação compulsória do IRB-Brasil Re.
As empresas não destacaram grandes preocupações com prazos de pagamento, mas se preocuparam com os prazos para a colocação do resseguro, pois eles apenas seguem as normas do mercado mundial.
Costa disse que 40% dos respondentes veem que os corretores participam de 60% a 80% dos negócios. Há uma predominante participação dos corretores de resseguros nos negócios.
Sobre a competitividade no setor, 60% das empresas concordam que houve melhoria da competitividade do setor, mas 80% afirmam que há demanda por novos produtos e serviços.
Como um dos maiores desafios para as companhias, está a falta de mão de obra qualificada. Além disso, no ambiente regulatório a reserva de mercado impõe um desafio adicional no que diz respeito à oferta de produtos com custo-benefício competitivo. A tributação do setor também contribui para a elevação dos preços.
No ambiente concorrencial, é preciso manter o equilíbrio entre ofertas agressivas (curto prazo) e a escolha de parceiros realmente técnicos (longo prazo) e com condições de serem rentáveis; o estabelecimento de parcerias é o mais sustentável.
Costa mais uma vez ressaltou que a qualificação da mão-de-obra é um desafio que precisa ser enfrentado para que o mercado se desenvolva em termos de novos produtos e serviços.
Uma das sugestões que apareceram com a pesquisa foram a flexibilização das atuais regras referentes a limitação intra-grupo em 20%. “Para nós, entendemos que isso não vai no sentido da boa-fé, além disso, isso gera um custo adicional dos riscos”, afirmou Costa.
A limitação em no máximo 50% a ser ressegurado da produção total vai de encontro à expansão do mercado, segundo a pesquisa. “Se o objetivo era não ter operação de fronting, o regulador deveria barrá-las diretamente. A Susep vem dando licenças especiais para companhias se adaptarem, o que é positivo”, opinou o presidente da ABCSI.
Neste mesmo painel, Paulo Eduardo de Freitas Botti, presidente da Terra Brasis Re, informou que o IRB-Brasil Re representa 50% do mercado em termos de patrimônio líquido. “A solvência do mercado brasileiro é excelente. Além disso, 36 dos 40 maiores grupos resseguradores do mundo já operam por aqui. São 700 novos postos de trabalho, sendo que 90% das pessoas empregadas possuem nível superior”, elogiou.
Botti apresentou sugestões de pontos que poderiam melhorar no futuro, com ajustes na regulamentação em relação aos procedimentos contábeis, processos FIP, a retrocessão (que é um ponto que a Susep precisa regulamentar) e impedir a internacionalização das seguradoras. “É preciso melhorar as práticas do mercado de resseguros, como solicitar que resseguradoras locais declinem aceitação de riscos para colocá-los no exterior, oferecendo ou não vantagens em negócios futuros. O pior é o ressegurador aceitar fazer isso”, lamentou Botti.
Ele afirmou que mudanças são bem vindas e necessárias. Mudanças bruscas, como já aconteceram e práticas ruins, como já aconteceram e ainda acontecem, colocam em risco não só o resseguros, mas o mercado local de seguros corporativos, avisou o executivo, completando que o balanço é muito positivo e que não podemos deixar que o entusiasmo, principalmente, destes novos profissionais, se perca.
Os desafios e oportunidades na América Latina
A região teve um crescimento re¬cente decepcionante em quase todos os países, apesar de estar associada a fatores de desenvolvimento econômico, com uma classe média emergente, redução de pobreza e inflação sob controle. Esta é a impressão de Michel Lies, CEO do Grupo Swiss Re.
Como desafio ambiental ele citou a poluição atmosférica como vetor da mortabilidade. Por exemplo, a poluição aumenta a incidência de doença pulmonar obstrutiva crônica e é considerada uma das principais causas ambientais do câncer. “A OMS estima que, em 2012, 7 milhões de pessoas morreram em resultado da poluição atmosférica; o Clean Air Institute, por sua vez, estima que mais de 100 milhões de habitantes da América Latina respiram ar poluído”, informou Lies, ressaltando que isso pode levar a processos judiciais contra os poluidores, fabricantes de automóveis e geradoras de energia. Ele também lembrou que a corrupção inibe investimentos e a agitação social desestabiliza o crescimento econômico.
Lies lembrou que a Swiss Re investe em pesquisas e soluções de risco inovadoras em todo o mundo, com várias pos¬sibilidades na América Latina. Ele citou o exemplo do Paraguai, onde foi montada a maior solução de transferência do risco de energia para proteção contra o risco de secas. “A solução envolvia pagamentos a serem empregados na compra de energia de fontes alternativas quando as secas causarem falta de energia hidrelétrica”, mencionou.
“Temos desafios e grandes oportunidades”, cravou Lies, acrescentando que o setor político tem que aproveitar mais o que o seguro pode oferecer para o desenvolvimento econômico do planeta.
Transferência de riscos
Craig Hupper, da Trans Re and Capital Markets, apresentou como a transferência de risco pode ser feita através do mercado de capitais. Ele afirmou que o mais importante é que os mercados de capitais já estão envolvidos nos negócios de resseguros. “Os investidores normalmente aderem ao mercado após alguma crise e agora conseguem colocar dinheiro diretamente na garantia de riscos específicos”.
Em 2014, os volumes alocados nas várias categorias somaram quase 64 bilhões de dólares, nas categorias Colla¬teralized reinsurance; Industry Loss Warranty (ILW); Sidecar; Catastrophe Bond e Hedge Fund Reinsurer.
Rodrigo Protasio, CEO da JLT Re Brasil falou sobre as tecnologias disruptivas e inclui entre elas a securitização de títulos. “O investidor brasileiro está começando a expandir sua atuação para fora do País, procurando oportunidades no exterior. No mercado brasileiro de ações já existe a possibilidade de investir em empresas estrangeiras”, ratificou.
Ele ressaltou que do ponto de vista do regulador, é necessário desenvolver um arcabouço legal para o produto, pois neste caso de títulos securitizados não há preocupação com solvência. A preocupação principal é com a adequação do produto ao investidor.
“Todos têm diferentes apetites por riscos e normas particulares. Tentar entender como as agências reguladoras de outros países fazem para lidar com estes novos produtos é uma das formas. O conhecimento é o melhor caminho para criar seu regulamento”, motivou Protásio.
Resseguro Paramétrico
As soluções paramétricas são mecanismos de transferência de risco que usam as características físicas de um desastre natural para calcular o valor a pagar ao segurado (ou ressegurado). No momento em que o índice paramétrico (“gatilho”) é alcançado ou excedido, o pagamento é efetuado.
Florian Kummer, Hub Head Property & Casualty Latin América da Swiss Re, informou que o resseguro paramétrico pode ajudar a desenvolver novos produtos e novos mercados. “Ele não é um substituto do resseguro tradicional, mas um complemento. No resseguro tradicional, o gatilho de cobertura é a ocorrência de um evento segurado; no paramétrico, é a superação de um índice determinado”, explicou, acrescentando que o risco básico é a diferença entre valor definido e sinistro real.
Um produto paramétrico bem desenhado minimiza o “risco básico” – necessidade de modelos de alta qualidade para garantir a correlação melhor possível entre o sinistro real e o pagamento para métrico. Caso contrário, podem existir problemas regulatórios, riscos de reputação e decisões baseadas em apostas.
O desenho das soluções é possível com a criação de uma base de dados abrangente, principalmente quando se fala de população vulnerável, pequenas empresas. Os dados existem, mas estão desestruturados. É preciso definir o gatilho de cobertura e o ponto de entrada e ponto de saída da cobertura, em função da probabilidade de superação. Por último, é preciso definir uma agência independente que monitore os eventos cobertos e a afetação ou superação do gatilho paramétrico.
