Utilização de diversos canais, aproximação através de plataformas, análise de relevância das informações, mídias sociais. Esses e outros fatores têm extrema importância quando se fala em marketing de conteúdo.
O mercado de seguros tem investido constantemente nessa ferramenta de aproximação, tanto com clientes quanto com corretores. Coberturas de eventos do setor, por exemplo, despertam a atenção dos players e os aproximam.
Por conta disso, a Revista Apólice conversou com Claudia Thyme, da seguradora XL, para conhecer como a companhia tem investido e usado essas novas ferramentas para obter melhores resultados.
Confira na íntegra a entrevista com a executiva:
Porque marketing de conteúdo não é apenas ter uma grande plataforma de conteúdo – é também sobre como você o entrega para o seu público, ou como você leva seu público até ele.”
1. Como o XL Group trabalha com marketing de conteúdo?
O marketing de conteúdo digital está no centro das ações da comunicação e de marketing do XL Group, com a nossa plataforma de thought leadership (conhecimento de vanguarda) Fast Fast Forward (www.fastfastforward.com). Subscritores, engenheiros de risco, especialistas em sinistros do XL Group, bem como os líderes da área de seguros e de outros setores contribuem com nossa plataforma. Eles compartilham seus conhecimentos, observações e estratégias sobre riscos e a evolução da economia e do mundo de negócios de hoje. Nosso slogan Make Your World Go (“Faça Seu Mundo Avançar”) exprime a filosofia de nossa marca. Entendemos que nossa missão é ajudar os nossos clientes a avançarem. Daí o nome Fast Fast Forward.
A linha editorial do Fast Fast Forward contempla uma ampla agenda de temas acertada previamente dentro da empresa. Trabalhando em estreita colaboração com diferentes especialistas, nossa equipe editorial seleciona e desenvolve os artigos que deseja publicar. Um critério de seleção importante é a relevância. Seja um artigo, entrevista ou vídeo que publicamos, ele precisa ser interessante e agregar valor para nossos clientes, corretores e nosso público mais amplo.
Nosso trabalho com a plataforma Fast Fast Forward é incorporado a uma estratégia de comunicação integrada. Porque marketing de conteúdo não é apenas ter uma grande plataforma de conteúdo – é também sobre como você entrega o conteúdo para o seu público, ou como você leva seu público até ele.
Para obter maior impacto, conectamos nosso trabalho ao longo de diferentes canais. Da publicidade ao relacionamento com a mídia ou eventos, passando pelas redes sociais, usamos cada oportunidade para mostrar nosso conhecimento sobre riscos e vincular nossas atividades com nossa plataforma de conhecimento de vanguarda.
Nós usamos as mídias sociais, bem como e-mail marketing, para aproximar nosso público da plataforma Fast Fast Forward. Estes canais nos ajudam a levar nossos artigos a um número maior de leitores e, em troca, eles trazem novos leitores para nossa plataforma. Como a maior parte da nossa publicidade é digital, nossos anúncios também ajudam a impulsionar nosso público para a plataforma. Nós estamos sempre construindo pontes entre nossos canais de comunicação.
2 Quando a empresa começou a usar o marketing de conteúdo? Por que o escolheu?
Já usávamos o marketing de conteúdo quando publicávamos uma revista voltada a nossos clientes chamada Insight. Em 2009, mudamos da versão impressa para on-line e passamos a enviar os links dos nossos artigos por e-mail várias vezes por ano. Foi só em 2013, quando lançamos a plataforma que o marketing de conteúdo digital se tornou central para nossas ações de comunicação e marketing. Como seguradora, o que nós vendemos é intangível e os pontos de contato regular com nossos clientes são limitados. Ao usar a comunicação digital, conseguimos mostrar a experiência que existe por trás de nossa oferta. E também nos conectarmos mais fácil e regularmente com atuais e novos clientes.
Criamos o Fast Fast Forward porque acreditamos que em um mundo que está se movendo cada vez mais rápido, a identificação e compreensão dessa mudança e de novos riscos precisa estar no centro da nossa indústria. Para atender nossos clientes de forma eficaz, é preciso saber quais riscos estão surgindo, como a legislação está mudando, quais novidades estão ocorrendo nos diversos setores nos quais nossos clientes atuam.
Felizmente, como uma seguradora global, temos uma riqueza de conhecimentos. Nossos especialistas lidam com riscos dos mais comuns aos mais complexos. De aviação e aeroespacial até riscos cibernéticos e grandes projetos de infraestrutura, passando por arte, responsabilidade civil e profissional, transporte, e muito mais. Diga um setor da economia ou um tipo de risco, e provavelmente teremos um especialista dentro do XL Group, e também acesso a experts de fora de nossa empresa, que tenham profundo conhecimento sobre o assunto.
Então, decidimos compartilhar esse conhecimento com nossos clientes e corretores, para ajudá-los a entender melhor quais novos riscos estão surgindo. Uma vez ouvi o marketing de conteúdo descrito como “a informação que torna seu comprador mais inteligente”. Em última análise, quanto melhor nossos clientes entendem sobre os riscos que enfrentam, melhor podemos ajudá-los em seu gerenciamento, de forma que possam tornar seus planos de crescimento em realidade, entrar em novos mercados e em novos empreendimentos.
3 Como foi o processo de adaptação? Quais desafios / dificuldades foram enfrentados e como foram superados?
Uma empresa precisa se adaptar de diversas formas para usar a comunicação digital com eficiência – especialmente se seu objetivo é entregar thought leadership, ou conhecimento de vanguarda.
Em primeiro lugar, eu realmente acredito que, para ser eficaz, é preciso que as áreas de Comunicação e Marketing trabalhem juntas como uma equipe, para que possam “ligar os pontos” entre diferentes atividades e canais de comunicação.
Em segundo lugar, a equipe precisa entender realmente o negócio e ser bem relacionada dentro da empresa e em todos os mercados para identificar os especialistas internos e externos que contribuirão para a plataforma de conhecimento de vanguarda.
Além disso, usar as comunicações digitais de forma eficaz exige que a empresa se torne aberta, ágil e eficiente. Canais de mídia social são feitos de diálogo, e a comunicação digital eficaz precisa ser rápida. Nossa estratégia requer que conectemos todas as nossas atividades. Todos que apoiam o processo de publicação e comunicação precisam ser rápidos e eficientes, sem comprometer a qualidade.
A linguagem é sempre um desafio. Como uma empresa global, começamos o Fast Fast Forward em inglês, que é a língua franca dos negócios. Mas nosso negócio também é local. Portanto, este ano nós começamos a incluir artigos em francês, alemão, espanhol e português, para atingir um público mais amplo.
4 Quais ações de marketing de conteúdo a empresa utilizou? Como foi a sua execução?
Temos utilizado o marketing de conteúdo digital, por exemplo, em torno de eventos importantes do setor. Antes do evento, usamos e-mail marketing para chamar a atenção de nossos clientes e corretores para artigos relevantes que mostram expertise específico. Tendo a curiosidade deles para conversar conosco, no evento ligamos os pontos com mensagens relacionadas aos mesmos temas e os apresentamos aos especialistas do XL Group que eles então querem conhecer.
A execução de planos de marketing de conteúdo sempre requer uma estreita colaboração entre a equipe de comunicação e marketing, com as áreas de negócio e com a área comercial ou de vendas. Simplificando, não faz sentido destacar maçãs se seu expertise é sobre laranjas. No entanto, a plataforma Fast Fast Forward não é sobre os produtos que oferecemos, é sobre a nosso expertise em entender o mundo e os riscos enfrentados por nossos clientes – e sobre a entrega de respostas e estratégias para lidar com esses riscos.
5 O XL Group considera essas ações eficazes? Por quê?
Sim, acreditamos que nossa estratégia de comunicação integrada, centrada em nossa plataforma de pensamento de vanguarda, é eficaz. A construção de uma reputação como thought leader (líder de conhecimento de vanguarda) leva tempo e estamos monitorando como o nosso trabalho de comunicação vem alcançando esse objetivo.
Usando os canais de mídia social, conseguimos criar um círculo virtuoso. Eles dão visibilidade adicional a nossos artigos. A qualidade do conteúdo de nossa plataforma, por sua vez, faz com que Fast Fast Forward seja uma razão pela qual o número de seguidores que temos nesses canais esteja aumentando. Em última análise, o círculo dos nossos seguidores – aqueles que veem o nível de nossa experiência – continua a crescer.
Métricas de marketing podem oferecer diferentes insights para nosso trabalho e nós certamente temos métricas. Além de ver crescer a quantidade de pessoas que nos seguem em canais de mídia social, sabemos que as visitas ao nosso website aumentaram e que os visitantes ficam mais tempo e o exploram mais. Mas eu faço questão de ouvir os comentários e feedback que recebemos diretamente do mercado. Isso me ajuda a avaliar se nossas iniciativas de comunicação e marketing estão sendo eficazes no apoio ao negócio. E eu gosto do que estamos ouvindo.
É difícil atribuir o sucesso a uma única atividade e eu acredito que é a combinação de todo nosso esforço de comunicação e marketing que está funcionando para nós.
Como um exemplo, recentemente ganhamos o prêmio de melhor “Empresa Iniciante no Mercado de Seguros” no Brasil, organizado pela Latam Insurance Review. Os juízes, especialistas do mercado de seguros, consideraram critérios como inovação, empreendedorismo e marca para selecionar o vencedor. Acredito que tornar visível nossa grande equipe brasileira e nossa expertise no mercado ao longo de diferentes canais contribuiu para que o XL Group recebesse este prêmio.
6 Quais são as iniciativas de marketing de conteúdo realizados pelo XL Group no momento? Como elas são executadas? Até o momento, houve um feedback positivo?
O lado bom da construção de uma estratégia de comunicação integrada é que o nosso trabalho não é uma linha de iniciativas. Em vez disso, o uso do marketing de conteúdo digital está se tornando quase uma segunda natureza para nossa equipe e isso é fundamental para todos os nossos esforços. Se um projeto começa com um novo produto a ser lançado, com um novo especialista que se integra ao time, ou com um evento, sempre vamos trabalhar para “ligar os pontos” entre os diferentes canais, incluindo a nossa plataforma Fast Fast Forward. O marketing de conteúdo não é uma atividade isolada, mas algo muito central para o que fazemos.
A melhor prova que recebemos de que a nossa plataforma Fast Fast Forward é eficaz vem do mercado. Estamos vendo especialistas sênior do setor de seguros e também de fora de nossa indústria compartilharem nossos artigos com suas redes. Para nós, esse endosso é um claro reconhecimento de que estamos entregando conteúdo de alta qualidade que agrega valor para nosso público.
Com o Fast Fast Forward, também fomos selecionados para o European Digital Communications Award, na categoria de Marketing de Conteúdo. Esse prêmio é organizado pela Universidade Quadriga de Ciências Aplicadas de Berlim. Nós somos uma equipe relativamente pequena no mundo B2B. Sermos selecionados ao lado de muitas das principais marcas de consumo, que tem ocupado o espaço de conteúdo digital há alguns anos já, é um grande reconhecimento. Estamos de dedos cruzados!
7 Você notou mudanças de comportamento após a implementação do marketing de conteúdo?
Tivemos clientes e corretores que manifestaram interesse em trabalhar conosco depois de ler nossos artigos, por isso sabemos que estamos tendo um impacto.
Igualmente importante para nós são os nossos esforços para recrutar os melhores talentos da indústria, especialmente em mercados emergentes como o Brasil. E nós estamos vendo as pessoas do nosso mercado se aproximarem de forma proativa para se juntarem à nossa empresa. Então, sim, estamos vendo as mudanças de comportamento muito positivas.
Nossa plataforma Fast Fast Forward é um elemento central de nosso esforços mais amplos de branding e comunicação. Cada elemento cumpre um papel no sentido de ajudar a reforçar nossa reputação como uma seguradora global, experiente e inovadora.
